Digital > Argentina | PRESENTÓ LA EDICIÓN 2014 DE SU INFORME ANUAL “INTERACTION”
Por Redacción Adlatina |
Rob Norman, global chief digital officer de GroupM, es el referente mundial de publicidad digital para el grupo de agencias de medios. En su paso por Buenos Aires para presentar las conclusiones de Interaction –el escrito que presenta la compañía una vez al año–, el ejecutivo conversó con Adlatina sobre el presente de las agencias de medios, la publicidad programática, la publicidad nativa y los videos online.
-¿Cuál es el rol de las agencias de medios en la cadena de valor de la industria?
-Las agencias de medios trabajan con la asignación –dónde invertir dinero, qué marca, qué canal, país, etcétera–, con la optimización –que es cómo conseguir el mayor valor de cada canal y cómo combinarlos– y, por último, con la atribución para determinar qué fue efectivo, y eso informa sobre el proceso inicial de asignación. Ese es el corazón de lo que hace una agencia de medios y creo que eso es lo que las diferencia de las agencias publicitarias o de relaciones públicas.
-¿Qué diferencia tiene esto con lo que hoy hacen Google o Facebook?
-Cada uno de ellos piensa cómo maximizar su cuota en la inversión publicitaria, en tanto que la agencia de medios se dedica a hacer que los distintos canales trabajen juntos de la manera más efectiva. Pero lo que está en el centro es el modelo de asignación y el de optimización.
-¿Qué lugar ocupa la publicidad nativa en este esquema?
-Primero deberíamos ponernos de acuerdo en qué es la publicidad nativa. La publicidad nativa describe un proceso por el cual la publicidad y lo editorial se están acercando de un modo integrado, en el diseño y la función. En el móvil, cuando uno mira un post de Facebook y después mira un aviso en Facebook, son casi lo mismo. Eso es realmente nativo, porque comparte la forma, la función y el contexto del medio en el que se inserta.
-¿Qué otras estrategias de publicidad nativa puede mencionar?
-Pienso que Yahoo está integrando avisos que encajan de forma orgánica con el contenido, entonces ponen avisos de comida alrededor de las recetas que hay en los productos de Yahoo Magazine. Incluso están poniendo avisos en la homepage de Yahoo. Entonces, los vuelven avisos menos fáciles de omitir y reparan un poco de la ceguera sobre los anuncios.
También, hay otros modelos, como el del New York Times. Ellos dicen: “Queremos comprometernos directamente con los anunciantes para producir algo realmente, con el estilo editorial del New York Times”.
Pero la gente está confundiendo publicidad nativa con el marketing de contenidos. La gran barrera para la publicidad nativa es su dificultad para hacerse a escala. La gran ventaja de la publicidad es que se puede hacer una pieza y luego distribuirse por todos lados si uno lo desea. Pero la publicidad nativa hay que hacerla una y otra vez, y ese es nuestro desafío.
-¿Por qué compañías como P&G se vuelcan directamente a la publicidad programática?
-Marissa Mayer, ceo de Yahoo, dijo que el opuesto a lo programático no es lo premium, sino lo manual. Lo que hace P&G, y lo que hacemos desde GroupM, es buscar aquellos procesos que permiten a los compradores –que se manejan en términos de comprar cuándo y dónde quieren– hablar según las reglas del vendedor –qué tengo, qué vendo y a qué precio. Dejemos que las máquinas se ocupen de aquello en lo que son realmente buenas. Cuando pienso en publicidad programática, pienso en la rápida automatización de los procesos manuales para ser más eficientes.
-Si un marketer le pregunta cómo conducir usuarios a su web corporativa, ¿qué le diría?
-Una de las cosas sobre las que más pienso es en qué acción es la que uno espera cuando hace una invitación. Tal vez, la propuesta es que visites una página corporativa o que vayas a la web de un retailer o, a lo mejor, que encuentres cierta información. Se debe optimizar la campaña de búsquedas de modo que la invitación que se le hace al que busca coincida con su intención y luego con lo que la marca está buscando de ellos. La mejor publicidad es aquella que le es útil al anunciante y al consumidor.
-¿Qué puede decir sobre la publicidad en videos online?
Hay una suerte de intercambio de valor. Un show de televisión dura media hora, tiene una calidad altísima y la audiencia debe ver seis minutos de avisos de 20 segundos. Funciona muy bien. Si pretende que alguien vea un aviso de 60 segundos antes de un video de un minuto en YouTube, el intercambio de valor es menos positivo.
Creo que avisos más cortos son recompensados por ser considerados más aceptables. Pueden ser terriblemente efectivos si están bien dirigidos y son relevantes. Todos somos muy fácilmente ignorados y debemos hacer lo posible para no serlo. Los primeros seis segundos son realmente importantes.