Marketing > Global | PARA EL LANZAMIENTO DEL SEDAN DE LUJO TLX
Por Redacción Adlatina |

Acura lanza una masiva campaña sin utilizar el prime time de la TV

(Advertising Age) – Más de un tercio del presupuesto se dedicará a la faz digital. Con la nota, el link para ver el spot My Way, con el que arrancará la campaña el 17 de agosto.

Acura lanza una masiva campaña sin utilizar el prime time de la TV
Mike Accavitti

Acura está lanzando su nuevo sedan de lujo con la mayor campaña de marketing de su historia, y lo hace sin apelar a la publicidad en el prime time de la TV.

La división de American Honda promoverá al TLX con una robusta presencia publicitaria que incluye una inversión significativa en videos digitales. Mike Accavitti, que tomó el cargo de vicepresidente senior y general manager de la nueva división Acura en la última primavera, dijo que más de un tercio del presupuesto destinado a la campaña se dedicará a la faz digital, con Facebook como la gran pieza de la ecuación.

Aunque Acura ya ha reforzado su marketing digital y social, para el lanzamiento del TLX invertirá más en la creación de contenidos, al generar pequeños videos diseñados para alcanzar a diferentes tipos de usuarios. En Facebook, la marca utilizará una masiva “barricada” con videos de TLX que alcanzará al 100% de los usuarios, dijo Accavitti. También hará una “toma” de portales mayores de la Web como Yahoo y MSN.

Accavitti declinó dar detalles de cuánto está invirtiendo Acura en la campaña o de las plataformas específicas, salvo decir que es la mayor campaña de la historia de la compañía. El año pasado, la marca invirtió 170 millones de dólares en medios medidos, según el DataCenter de Ad Age.

De todas formas, la TV es una parte significativa del plan de marketing de Acura, con más de la mitad de presupuesto dedicado a la tradicional pantalla. Pero es importante notar que algunas cosas que Acura considera “TV” incluyen los contenidos de alta calidad en plataformas como Hulu y Crackle. Las compras de TV de la marca también contienen spots que se emiten dentro de la transmisión de la NFL y algunas programas nocturnos de cable como SportsCenter (ESPN). “Todavía es temprano para lanzar a un auto sin TV”, dijo Ed Beadle, senior marketing manager de la división Acura.

No obstante, la compañía decidió permanecer lejos del prime time. Beadle dijo que ha habido un cambio significativo en el consumo de los medios. Mientras la marca evaluaba quiénes en realidad están comprando sus autos, los ejecutivos vieron que esos consumidores estaban altamente vinculados al mobile.

Por esa razón, Acura ha sido el sponsor exclusivo de Comedians in Cars Getting Coffee, de Jerry Seinfeld en Crackle: en mayo la automotriz firmó por el auspicio de otras cuatro temporadas del programa. Seinfeld ha creado un contenido a medida para Acura, que aparece antes y durante la serie de la Web.

La campaña del TLX arrancará el 17 de agosto con el spot de TV My Way, que contiene una versión de Sid Vicious de la icónica canción, además de ocho spots adicionales de 15 segundos. El spot fue creado para capturar la pasión por el diseño, desarrollo y la ingeniería de Acura. La campaña tiene el tema It’s that kind of thrill.

Acura trabaja con Mullen L.A. en la creatividad, mientras MediaVest es la agencia de medios. La compañía también ha formado un equipo con el New Yorker para lo que ha llamado Thrillustrations, que aparecerá en la revista y podrá ser compartido en los medios sociales.

Esta es la primera gran campaña de la automotriz desde que se formó su propia división. Previamente, American Honda separaba los roles por función y no por marcas, y Accavitti supervisaba el planeamiento del producto y el marketing nacional, tanto para Honda como para Acura.