Marketing > Global | EL CMO DE IBM PARTICIPÓ DEL #MARKETINGSHAKE DE AMDIA
Por Redacción Adlatina |
Jon Busman, chief marketing officer global de IBM y responsable de la relación entre los cmos de la compañía, disertó en Buenos Aires acerca del Consumer Engagement.
En el marco del #MarketingShake organizado por Amdia, el ejecutivo habló con adlatina.com acerca del cambio que transitó la profesión hasta llegar al modelo actual, basado íntegramente en la experiencia de las personas.
Para Busman, más allá de la tecnología y del país en que se opere, lo importante es el consumidor.
"Todos los marketers están lidiando con los mismos problemas; no se trata solo de una región y no hay nadie que esté haciendo todo bien", aseguró.
El cmo de IBM sostiene que las experiencias son el nuevo núcleo de todos los negocios. A diferencia de otras áreas -como el desarrollo tecnológico, nuclear, medicinal- donde un mercado puede estar a la vanguardia o con ventaja respecto de otros, en lo que concierne a esta nueva concepción del marketing no hay nadie que lo esté haciendo mejor.
Globalmente, las empresas están todavía entendiendo el contexto a fin de comenzar a perfeccionar sus planes de comunicación.
En su conferencia, Busman también describió la evolución hacia este nuevo modelo denominado consumer engagement.
En primer lugar, hay tres responsabilidades atemporales para los profesionales del marketing: conocer al cliente, definir qué llevar al mercado y de qué manera; y trabajar en la promesa de la marca.
En 2012, se comenzó a hablar de engagement y hacia 2013 aparecían la duda giraba en torno a si realmente "marketing" seguía siendo una palabra adecuada para definir a la profesión.
En la actualidad, el modelo sigue basado en los tres axiomas atemporales pero adquiere variables específicas.
El consumer engagement consiste en conocer al cliente pero en cada momento de su vida. El 90 por ciento de ellos espera personalización por parte de las marcas y solo el 32 por ciento la está recibiendo.
A la hora de trabajar sobre la experiencia, Busman considera que es necesario escalar e innovar dichos momentos del consumidor a fin de que sean contextuales y relevantes.
El tercer punto supone una cocreación con el cliente. Pero además del consumidor final, una organización tiene su propio capital humano y este proceso de creación conjunta también incluye a los empleados y partners.
La transición hacia estos nuevos modelos de relación entre empresas y personas, hace que los comerciales televisivos y de otro tipo no sean tan importantes. "Ya no necesitamos eso porque ahora tenemos un comunicador personal, que es el consumidor mismo".
En diálogo con Adlatina, Busman se refirió a la marca que, a su parecer, está entendiendo este nuevo modo de comunicar: la aerolínea KLM. "Están convirtiendo momentos negativos en positivos", explicó.
Además de enviar información acerca de demoras y cancelaciones de los vuelos a través de sus plataformas y aplicaciones, la compañía trata al pasajero de manera personalizada. Si la persona está llegando tarde, le envía un mensaje a su smartphone para hacerle saber que lo van a esperar. En caso de haber problemas con su equipaje, también notifica y ofrece un plazo o alternativa para subsanar el imprevisto.
A modo de cierre, aconsejó a las marcas apuntar a la simplicidad. Si algo es difícil hay que hacerlo fácil, si no presenta grandes complicaciones simplificarlo más y en caso de resultar muy simple, hacerlo más rápido.