Marketing > Global | CON LA CAMPAÑA ‘FACEGREATNESS’
Por Redacción Adlatina |
Después de caer del panteón de los miles de millones de dólares de Procter & Gamble y también de la consideración de los medios, Braun volverá a ser un jugador de prime time este otoño con un retorno a la TV y una asociación de alto perfil con la NFL junto con su gran hermana Gillette.
La campaña FaceGreatness, que protagoniza al jugador de los Seattle Seahawks Russell Wilson, llega cuando P&G se prepara para descartar unas 100 marcas globalmente, y cuando algunos analistas creen que Braun podría o debería ser una de ellas. ¿Será esta la última posibilidad para la marca con P&G, o un maquillaje para venderla?
Ejecutivos de Procter que trabajan en Braun declinaron comentar cualquier plan de descarte de marcas. Pero Brian Messerschmitt, senior brand manager de Braun, dijo que la marca tuvo el más fuerte crecimiento de su historia en Norteamérica en el año fiscal completado el 30 de junio, y agregó que el rubro acicalamiento sigue siendo estratégicamente importante para P&G.
La campaña, producida Barefoot Proximity, de Cincinnati, arrancó el 7 de agosto con un video online y piezas de gráficas en USA Today, pero también incluirá más avisos impresos en ESPN Magazine en septiembre y un aviso de TV en prime time en el Día de Acción de Gracias, cuando el equipo de Wilson juegue contra sus viejos rivales, los San Francisco 49ers. P&G también “tiene acceso” a los seguidores de Wilson en medios sociales como Facebook, Twitter e Instagram, dijo Messerschmitt.
Barefoot, ante todo una agencia digital, ha manejado a Braun en años recientes, ya que BBDO (Omnicom) posee globalmente la comunicación de la marca .
Aunque Procter & Gamble no reveló la inversión publicitaria, es un “avance positivo, porque venimos de un año fantástico”, dijo Messerschmitt.
Es también un re-emergencia de medios para una marca que ha estado en declinación hasta hace poco. Braun pasó de una participación del 16,7% a nivel global en 2005 –el año en que fue adquirida por Procter en el acuerdo con Gillette-, a un 13,9% el año pasado, y desde el 9,5% en Estados Unidos hasta el 5,7%, según Euromonitor. La marca fue deslizándose hasta caer de la lista de miles de millones de P&G en el reporte anual de la compañía para el año 2013, después de haber permanecido en aquella desde 2005.
P&G llego a invertir 17 millones de dólares en medios medidos para Braun en 2010, el último año en el que tuvo apoyo de la televisión, según Kantar Media, pero sólo movió 7 millones en total desde 2011 a 2013, entre ellos los 2 millones del año pasado.
Aunque Messerschmitt declinó dar cifras en dólares, dijo que el fuerte año fiscal de la marca resultó de una combinación del lanzamiento de un nuevo sistema Series 5, “haciendo bien lo fundamental con nuestros consumidores tradicionales”, un fuerte programa para el Día del Padre que cerró el año fiscal, y “una buena performance en el marketing online y el e-commerce”.
Desde el punto de vista creativo, la campaña tiene sentido porque la NFL representa al deporte más popular de Estados Unidos, agregó, “y Russell es el jugador más popular de la Liga”.
Messerschmitt, que previamente trabajó en marketing deportivo para P&G, dijo que aunque la campaña está obviamente vinculada con la temporada del fútbol americano, Braun también se unirá al deseo de la NFL de hacer asociaciones durante todo el año, aplicando esfuerzos de marketing a ciertas cosas como la Reunión Anual de Selección de Jugadores de la NFL y otros eventos similares.
Gillette continuará con su asociación con la NFL. “En su mayor parte, tendemos a alcanzar a diferentes consumidores”, dijo Messerschmitt. “Hay suficiente separación entre nuestros consumidores, de modo que lo que hacemos puede ser realizado dentro del mismo deporte”.