Negocios > Latinoamérica | ENTREVISTA CON EL CEO DE OGILVY & MATHER LATINA
Por Redacción Adlatina |

Marcos Golfari: “Agilidad es la palabra clave”

Para Marcos Golfari, en la industria actual, no se trata de cambiar el activo que tienen las agencias sino de mejorar los procesos. “Nos estamos organizando y estructurando de manera diferente, y dotando a la estructura de tecnología para entregar esa agilidad que hoy necesitan las marcas”, asegura. Además, destaca que los principales desafíos tienen que ver con la integración de la dinámica socia

Marcos Golfari: “Agilidad es la palabra clave”
A la hora de hablar de compensación, Golfari asegura: “Por la salud de las marcas y de las empresas, la fórmula final debe ser siempre Win-Win”.

“Agilidad es la palabra clave”, dice Marcos Golfari –ceo de Ogilvy & Mather Latina- a la hora de definir cómo mantener vigentes a las agencias.

En este sentido, se refiere a su red y asegura que tienen activos humanos superlativos en las áreas de creatividad, planning, relación con clientes, producción, inteligencia y gestión, que siguen siendo clave para la comunicación. “Nos estamos organizando y estructurando de manera diferente, y dotando a la estructura de tecnología para entregar esa agilidad que hoy necesitan las marcas.  Los activos son casi los mismos, el proceso cambia”, resume.

En este marco, a la hora de relacionarse con los clientes, considera que la confianza sigue siendo el elemento principal. “Hoy más que nunca, en un mundo tan cambiante, con tanta inestabilidad en tantos aspectos, poder confiar cuestiones de la comunicación en un grupo de personas que conoce la marca y se vuelca en el día a día a hacer lo mejor posible para la misma es esencial”, sostiene. Y agrega: “Estamos trabajando activamente en mejorar el modelo de negocio del sector para alinearlo más y más al éxito de nuestros clientes. Hay casos obvios, como entrar en modelos de revenue sharing con marcas donde el objetivo de ventas es claro, y otros menos, donde acordamos KPIs que aumentan el pago a la agencia cuando se logran determinadas mejoras en áreas como engagement, o multiplicadores de la compensación que se relacionan con la recepción social de la comunicación que hacemos. Por la salud de las marcas y de las empresas, la fórmula final debe ser siempre Win-Win”.

 

La actualidad de la red

“Ogilvy & Mather siguió durante este semestre el camino de liderazgo que emprendió hace tiempo, liderando los rankings y con un desempeño notable en nuevos negocios”, sostiene Golfari. Menciona, particularmente a Colombia, por su crecimiento acelerado, aprovechando la estabilidad y apertura que acompañan al país desde hace un tiempo. Asimismo, dice que el contexto en Brasil presenta algunas dudas, aunque se mantiene optimista de que tras las elecciones y con menos incertidumbre retomará el camino del crecimiento en 2015. En el caso de México, reconoce que está creciendo menos de lo que esperaban, pero con mejores expectativas para el 2015.

“Esperamos pacientemente las elecciones en Brasil, con un 2015 mucho más promisorio, y el cambio de ciclo en la Argentina. Colombia y México desde ya concentran una gran parte de nuestra inversión hoy de cara a capitalizar el buen momento de ambos países”, especifica.

En términos más generales, considera que en el segundo semestre del año y de cara a 2015 reinará Programmatic Buying, la mezcla correcta entre ciencia, comunicación y arte para poder detectar, generar y alimentar audiencias, brindándoles y anticipándoles el mensaje correcto en el momento justo: “El marketing predictivo va de la mano de diversos DSP´s (Demand Side Platforms) y de la capacidad de articular historias con contenidos y creatividades dinámicas con estas tecnologías”.

Asimismo, destaca la importancia de la integración de la dinámica social actual en el corazón de las relaciones con las marcas como el principal desafío de las agencias, a lo cual suma, en segundo lugar, la movilidad. “Creo que esos son los desafíos de los próximos años. El desarrollo de habilidades relacionadas a Big Data será un posibilitador para esa integración, y hará que todas las acciones que hagamos para desarrollar nuestras marcas sean mucho más efectivas. Desarrollar habilidades ciertas de ‘escucha’, identificación de los KPI correctos, mejor targetización, etcétera; todos serán posibilitadores de una mejor comunicación entre consumidor y marca.  La compra programática, que depende de herramientas de Big Data, es otra ayuda o posibilitador, que no solo automatiza una parte del trabajo de llegar de la mejor manera posible al consumidor, sino que también la hace más efectiva”.