Marketing > Global | CON EL ENFOQUE DE “LA BÚSQUEDA INCESANTE DEL VALOR”
Por Redacción Adlatina |
Kraft Foods ha venido realizando marketing de contenidos durante décadas: su revista Food & Family, de 18 años de existencia, se envió alguna vez gratis a uno de cada 10 hogares en Estados Unidos; más tarde se convirtió a la circulación paga, y todavía supera a títulos como Food & Wine, según Julie Fleischer, la directora de data, contenidos y medios de la compañía.
Pero fue sólo hace un año, cuando Kraft se separó de Mondelez, cuando la compañía realmente empezó a actuar en conjunto para los contenidos, dijo la señora Fleischer en una exposición central del Content Marketing World, realizado en Cleveland. Fleischer, proclamada “Content Marketer of the Year” de 2014, dijo que una clave para el éxito de Kraft ha sido pensar en contenidos en algunas formas similares a las de la publicidad paga.
La ejecutiva denominó al enfoque como “la búsqueda incesante del valor”. Dijo que Facebook y otros medios sociales han conducido a los marketers a devaluar sus contenidos pensando que la distribución es gratis.
“No se trata de poner cada día algo (en los medios) para ser parte de la conversación”, dijo Fleischer, para agregar que Kraft cree que las marcas no deben postear contenidos si no los consideran merecedores de ser pagados para ser distribuidos.
“Los días de las búsquedas orgánicas gratuitas están llegando rápidamente a su fin”, dijo. “Si usted tuviese que gastar dinero para ello, ¿por qué lo haría? Sería como gritar al viento sin hacer un sonido. ¿Cuántos de nosotros somos culpables de ser esclavos de un calendario o de una cadencia de posteos?”
Otras claves que la señora Fleischer ve para el éxito del marketing de contenidos son las siguientes:
· Haga marketing para individuos, no para segmentos.
Kraft rastrea 22.000 atributos de los más de 100 millones de visitantes anuales a sus websites, y ha unificado su contenido y sus plataformas de data-management. La data es usada para darle poder a la publicidad -cada vez más individualmente dirigida- que realiza la compañía a través de sus compras programáticas de medios, las que Fleischer espera que finalmente represente la mayoría de las compras de la compañía.
· Preste atención a las tendencias y aplíquelas rápidamente.
Si las ‘Parmesan roasted potatoes’ y las ‘Green velvet cupcakes’ están funcionando bien orgánicamente en Pinterest, entonces Kraft las agrega a los tests beta de los artículos promovidos.
· Observe que el contenido y la publicidad estén inseparablemente vinculados.
El contenido supera a la publicidad en términos de vinculación, dijo la señora Fleischer, “pero el contenido relevante programado estratégicamente con la publicidad hace que ésta trabaje mejor para usted”.