Medios > Global | HASTA AHORA LAS REALIZA IN-HOUSE
Por Redacción Adlatina |
Anheuser-Bush InBev ha decidido tercerizar en una agencia la compra de medios, lo que pone en duda el futuro de su unidad in-house de la especialidad. La destilería todavía no eligió al asociado externo, pero espera completar su actual review de agencias en octubre.
“Nosotros siempre luchamos por ser los mejores en lo que hacemos, y meses atrás decidimos evaluar nuestra estrategia de conexión y ejecución”, dijo Jorn Socquet, vicepresidente de marketing de la compañía, en una declaración. “Después de este amplio proceso, llegamos a la concusión de la necesidad de asociarnos con una agencia de medios para que conduzca nuestra estrategia de conexión, planeamiento y compra de medios. La decisión garantizará que Anheuser-Bush seguirá al frente de la industria con una innovadora conexión de planeamiento, en un panorama de medios que cambia rápidamente”.
Agregó que “hemos notificado a nuestros empleados de los cambios y estamos observando actualmente cómo alinear a nuestros recursos internos para este cambio operacional”.
La destilería no detalló con exactitud qué representará el movimiento para el Busch Media Group, que ha estado operando desde los primeros años de la década del 90. Fuentes cercanas a la operación dicen que el grupo incluye a alrededor de 50 personas que manejan las compras tanto locales como nacionales. Es posible que la compañía traslade a algunos de los empleados del BMG a la agencia que elija en el review.
Anheuser-Bush InBev es el 22º mayor anunciante de Estados Unidos, y canalizó durante 2013 un total de 1.560 millones de dólares en publicidad para sus marcas Budweiser, Bud Light, Michelob y Stella Artois, según el Ad Age DataCenter.
La empresa comenzó a limitar las responsabilidades de BMG a fines de 2011, cuando los trabajos de planeamiento y research fueron entregados a Starcom, de Publicis.
Starcom fue forzada a defender la cuenta meses atrás, cuando la compañía lanzó un review formal de medios que todavía sigue en marcha, pero que se espera finalice en poco tiempo más.
La decisión de tercerizar las compras llegó como una parte del review. Las agencias que sobrevivieron a la ronda inicial eliminatoria fueron MediaCom (WPP), OMD (Omnicom), Spark (Publicis) –que es parte del Starcom Mediavest Group- y Vizeum (Dentsu), según distintas fuentes.
El Busch Media Group ya había sido anteriormente puesto bajo el microscopio, pero la unidad siempre consiguió salir a flote. Entre los beneficios de tener un equipo in-house figura la capacidad de mantener en secreto las tasas de medios de la destilería, además de realizar las compras a través de empleados que conocen bien su negocio.
Pero AB podría ahora estar tratando de ganar condiciones financieras favorables con la gestión de una agencia. Por ejemplo, la compañía es conocida por buscar plazos de 120 días para sus pagos.
Los cambios en los medios están ocurriendo con la gestión de un nuevo equipo de liderazgo. Socquet se unió a AB en enero después de conducir el marketing en Canadá desde 2010. El ejecutivo recientemente elevó a Lucas Herscovici –ex vicepresidente de digital marketing para Estados Unidos- a un puesto recién creado de vicepresidente de conexiones del consumidor, que incluye la supervisión de los medios, además del marketing digital y deportivo.