Marketing > Global | CONCLUSIONES DE MILLWARD BRAND
Por Redacción Adlatina |
Tres expertos en branding se reunieron en torno al BrandZ Ranking de Millward Brown para reflexionar sobre el desarrollo estratégico de las marcas. Ellos fueron Nigel Hollis, chief global analyst y blogger de Millward Brown; Peter Walshe, director global de BrandZ; y Claire Spaargaren, experta en desempeño de marca y directora de Brand Performance.
Para Hollis, las marcas fuertes le dan poder a las personas. Es decir, que no solo satisfacen necesidades, sino que lo hacen de tal manera que inspiran afecto y entusiasmo entre los consumidores. El primer aspecto que hace al equity de la marca es el ser significativas.
A este punto, agrega dos ítems más: primero, que si las marcas quieren ser percibidas como premium, deben ser vistas como diferentes, únicas y marcadoras de tendencia; y segundo, que deben ser salientes, ubicarse primeras en la mente de los consumidores cuando ellos piensan en la categoría del producto.
Estos tres aspectos hacen al poder de la marca, algo que ofrece resultados muy positivos, según Hollis. En efecto, las marcas con más poder alcanzan cinco veces más participación en el mercado; las premium imponen un 22 por ciento más el precio de la categoría; y las de alto potencial tienen cuatro veces más probabilidades de incrementar su valor.
En cuanto a Walshe, señaló que las mejores marcas globales tienen valores altos en los tres aspectos citados por Hollis. Y añadió que, a lo largo de los años, las marcas más poderosas muestran mayor crecimiento –el doble desde 2006, cuando comenzó el ranking–, algo que se refleja en el éxito financiero.