Marketing > Global | HABÍA SIDO DISCONTINUADA EN 2002
Por Redacción Adlatina |
¿Puede Surge darle un nuevo impulso a la estrategia de e-commerce de Coca-Cola Co.?
El gigante de las bebidas se apoyará solamente en Amazon.com para el relanzamiento de la gaseosa con sabor a citrus que apareció en los años ‘90s, en otro signo de que las marcas de productos envasados están buscando más ventas online. Surge, que compite directamente con Mountain Dew, de PepsiCo, fue descontinuada en 2002 después de debutar en 1996.
A pesar de la ausencia de 12 años, Surge ha mantenido un apoyo apasionado de fans que han venido pidiendo por su retorno. Al anunciar su vuelta el lunes, Coca-Cola señaló a un grupo de fans llamado “The Surge Movement”, que tiene más de 128.000 seguidores en Facebook.
“Hoy es un día importante para la historia de The Coca-Cola Company, porque tenemos varias primicias que celebrar: la primera re-introducción de una marca que había sido descontinuada y fue revivida debido a la demanda popular; el primer lanzamiento que se apoyará únicamente en medios sociales y digitales, y la primera re-introducción de una marca por la vía el e-commerce”, dijo Wendy Clark, presidenta de bebidas gaseosas y de marketing estratégico de Coca-Cola North America, en una declaración.
En un comunicado posterior aparecido en el blog de la compañía, la directiva agregó: “Si las expectativas son alcanzadas, este puede ser sólo el primero de una serie de esfuerzos que realizaremos para explorar el lanzamiento de productos de nicho a través de relaciones de e-commerce”. Dijo luego que “será una gran experiencia de aprendizaje para nosotros y una oportunidad renovada para los fans”.
El marketer venderá un limitado volumen de 12 packs de latas de 16 onzas a través de Amazon, “con el potencial de expandirnos a otros minoristas”, según la declaración. Los 12 packs se empezaron a vender a 14 dólares en Amazon, y ya generaron docenas de comentarios en el sitio, incluyendo a un comprador que dijo: “Acabo de gastar 45 dólares en gaseosas y todavía no estoy loco”.
El relanzamiento fue anticipado en la página del Surge Movement en Facebook, donde atrajo a más de 3.000 likes y más de 700 comentarios. Coca-Cola lanzó su propia cuenta de Twitter @Surge para apoyar el lanzamiento. La compañía también compró avisos de respuesta directa en Facebook y Amazon, que podrían aparecer pronto. Coca-Cola no utilizó una agencia externa. Se considera que la inversión en el marketing de lanzamiento será más bien limitada, sin la utilización de TV y medios out-of-home.
“En esta nueva era del marketing, estamos explorando entregas segmentadas de nuestro portfolio a los consumidores”, dijo Racquel Mason, vicepresidenta asociada de sabores efervescentes en el blog de la compañía. “Anteriormente, nunca una pequeña marca tuvo un intento realista de comercialización. Ahora, con Amazon, los consumidores pueden ordenar un producto como Surge y recibirlo directamente en la puerta de su casa. Es la democratización de la demanda”.
Los marketers de productos envasados (CPG), que se han quedado atrás en otras categorías del e-commerce, están empezando a realizar ventas online con más seriedad a medida que los consumidores compran más alimentos online. Las ventas online de comidas y bebidas representarán sólo un 2,3% de los 304.000 millones de dólares que se invertirán en comercio minorista durante 2014, según las proyecciones de eMarketer. Pero un reciente reporte de la Grocery Manufacturers Association pronosticó que el e-commerce podría crecer hasta el 5% de las ventas de CPGs hacia 2018, equivalente a 35.000 millones de dólares, y acelerarse hacia el 10% después de ese registro.