Publicidad > Argentina | EN EL TERCER SEMINARIO ANUAL DEL CÍRCULO DE CREATIVOS PUBLICITARIOS
Por Redacción Adlatina |
Bajo el lema Indefiniendo la innovación, el Círculo de Creativos Argentinos presentó su tercer seminario anual. Al evento asistieron casi 200 personas, quienes pudieron disfrutar de nueve conferencias en las que el hilo conductor fue la innovación, una palabra infinitamente repetida dentro de la industria publicitaria, pero sobre la que existe una escasa reflexión.
Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina, fue el encargado de brindar la primera disertación. Pérez comenzó diciendo que 'Innovación' es una palabra propia de la era y, según Wikipedia, significa novedad y renovación. “La idea de novedad hoy caracteriza a la sociedad y su importancia radica en que calma nuestra angustia de sentirnos viejos”, reflexionó Pérez. Y añadió que los sujetos de cambio son los jóvenes o aquellos que ingresan a un campo del saber totalmente nuevo. Posteriormente usó la analogía de la evolución del Hombre para referirse a que la innovación requiere de un pequeño grupo de personas que desarrolle ciertas transformaciones que le permitan adaptarse a un nuevo contexto. Ese grupo debe ser independiente pero, a la vez, estar conectado con la totalidad de su especie. Por último, dijo que la innovación necesita una finalidad, un propósito y que, en este aspecto, las empresas digitales llevan la delantera porque además de brindar un servicio transmiten un mensaje utópico, que logra la profunda adhesión de los seres humanos.
Luego llegó el turno de Rapha Vasconcellos, head of Latam de Facebook Creative Shop, y Pablo Tajer, creative strategic para Facebook Cono Sur. Tajer señaló que hablar del futuro a veces es decepcionante porque ni en Facebook saben qué va a pasar. Por eso, en lugar de hablar del futuro de la tecnología, propone hacerlo del futuro de las personas, es decir, cuáles serán sus deseos, sus características y cómo se conectarán en los años venideros. En la misma línea, Vasconcellos comentó que lo que aprendió en Facebook es hacer innovación para las personas. “Hay que generar las historias correctas para las personas adecuadas y en el momento indicado. El mensaje es mucho más fuerte que la tecnología”, apuntó el profesional.
Por su parte, Pablo Rada, media manager de Unilever añadió que un modelo de negocio que no es transparente se vuelve lento para innovar y eso hace que pierda competitividad. Frente a este dilema, plantea que es importante tener estructuras pero también grupos (labs) permeables a las ideas que surjan de los distintos miembros de la compañía. “Cuando se innova hay que pensar en agregar, integrar. Nadie tiene el saber absoluto, integremos”, indicó Rada. Asimismo, expresó que para lograr acciones innovadoras hay que generar motivación y propósitos, vencer el miedo y estar presente a la hora de tomar ciertas decisiones.
Por otra parte, el autor Santiago Siri reflexionó sobre cómo se puede innovar en la política. Para ello, habló sobre el desarrollo del Partido de la Red, una plataforma online que les permite a los usuarios debatir diferentes leyes. Los miembros del partido les aseguran a los cibernautas que si logran ingresar en el senado mediante el voto, harán que se cumplan sus pedidos legislativos. En las elecciones de 2013 el partido obtuvo 22 mil votos. “El peor enemigo de la democracia es la apatía y su mayor logro, la participación”, apuntó Siri.
A continuación, Diego Luque, strategy director de Ogilvy Argentina se presentó junto a los Finishers –miembros de las startups Aiotra y Pogo-. “Nunca hubo tantos cambios como en este momento. Esto es gracias a la tecnología y al poder que le da la gente. Esta revolución ha generado cambios en la industria y la vida”, sentenció Luque. Y advirtió que fueron los creadores que trabajan fuera de las agencias los que cambiaron la industria porque trajeron más soluciones que problemas. En este contexto, el rol de la agencia es el de funcionar como puente. “El contenido está afuera, nosotros solo somos curadores. Se trata de ir probando y aprendiendo”, subrayó Luque.
Las startups con las que trabaja Ogilvy son dos. Aiotra, que produce films sociales y se basa en la idea de que hay que producir de forma más simple y ágil; y Pogo, que acerca los contenidos que produce la gente a las marcas.
A través de una comunicación vía streamming los miembros de R/GA Nick Law -global chief creative Officer-, Mariano Jeger -executive creative director de la oficina porteña- y Nick Coronges -vp y socio de Ventures Technology- difundieron cinco casos en los que se pudo ver cómo la industria está llevando adelante el tema de la innovación. Acto seguido, Law sostuvo que la gran ambición de las agencias es hacer converger la producción de software con la generación de acciones publicitarias. En ese recorrido deben elaborar contenido desde arriba o desde abajo, que sea concreto y permita una vivencia, una experiencia.
Del lado de Personal, tomó la palabra Silvina Cataldo, quien comentó que para generar innovación es pertinente encausar las ideas para ver dónde se pueden producir disrupciones. Además se debe promover una cultura de trabajo que promueva la innovación y el cambio. Para ello, todos tienen que tener claridad con respecto a los objetivos que se están buscando y aceptar que se pueden cometer errores. Para Cataldo, nada de esto se puede hacer si no se piensa en un ‘Plan B Minset’, que oriente a que las cosas se pueden pensar de distinto modo y lleve a no tener temor a equivocarse. “A veces la innovación para el usuario es más simple. Lo innovador puede ser la forma en que se comunica un producto. La innovación es lo simple y comprensible para el cliente, aplicada a algo útil”, afirmó la ejecutiva.
Con una idea similar, Eduardo Kastica, consultor y entrenador en creatividad, expresó que ser creativo es aportar algo nuevo y valioso; producir intencionalmente y con continuidad. “La creatividad es algo que se crea entre todos. Los usuarios y los clientes quieren participar”, aseguró Kastica. Para lograr este objetivo, propuso que es necesario pasar de la idea al prototipo y del creador, a la red de creadores. Con respecto a lo primero, dijo que hoy en día es más barato generar prototipos, y, sobre lo segundo, aseveró que la gente, al igual que el publicista, crea, produce y propone ideas creativas.
Por otra parte, Nicolás Pimentel, de +Castro, y Enrique Vera, de Lo Jack, se refirieron a cómo, a través de un trabajo publicitario centrado en la innovación, la empresa pasó de ser considerada una unidad de localización vehicular a un sistema integrado de seguridad. Pimentel rescató que este resultado se podrá ver cabalmente en el 2020 y que funcionó tras haber aplicado la experimentación de prototipo y otros servicios como la gamificación en el proceso de precio.
Para cerrar el encuentro, la mayoría de los disertantes se sumó a un debate moderado por Jorge Martínez, director de adlatina.com. Frente a la pregunta de si las agencias son conservadoras, Rada respondió: “Estoy viendo toneladas de cambio. El foco es distinto al existente 10 años atrás”.
En una posición opuesta, Luque dijo que las agencias son tremendamente conservadoras y que por eso deben asociarse a los outsiders para generar una solución a los problemas del mercado.
En tanto, María Mujica, Latam Regional Marketing Director - Leader Fly Garage @ Mondelez, señaló que es importante invertir tiempo en generar experimentos y que en eso deben participar tanto agencias grandes como pequeñas. También sostuvo que hay ciertas palabras que hay que desterrar del vocabulario, como por ejemplo cliente. Rada coincidió y aportó que en lugar de hablar de consumidor prefiere hablar de gente.