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Por Redacción Adlatina |

Los presupuestos de marketing de las compañías tecnológicas crecerán este año un 3,5%

(Advertising Age) – Un estudio del IDC muestra que los mayores crecimientos provendrán de las llamadas “compañías de tercera plataforma”.

Los presupuestos de marketing de las compañías tecnológicas crecerán este año un 3,5%
Los resultados comparativos del estudio del IDC entre el incremento de los ingresos de las compañías tecnológicas y el aumento en los presupuestos de marketing.

Tras varios años de estancamiento, los presupuestos de marketing en las compañías tecnológicas repuntaron hasta llegar a un promedio de 3,5% de incremento este año respecto del anterior, según un estudio del International Data Corp.

El duodécimo "Tech Marketing Benchmark Study" del IDC se basó en una encuesta realizada a 101 marketers senior de compañías tecnológicas, con un ingreso promedio de 7.700 millones de dólares, que tuvo lugar en el tercer trimestre.

“Esta es la primera vez en ocho años –desde antes de la recesión- que hemos visto a los presupuestos de marketing subiendo a la misma tasa de incremento que los ingresos de marketing”, dijo Rich Vancil, vicepresidente ejecutivo del IDC. “Aun cuando los ingresos se recuperaron después de la recesión, los presupuestos de marketing no mantuvieron el mismo ritmo de aquellos”, agregó.

En 2011, las entradas de las compañías tecnológicas crecieron en un promedio del 6,5%, mientras los presupuestos de marketing lo hicieron sólo en un 3,5%, según el IDC. En 2012, los ingresos crecieron un 2,2% y los presupuestos de marketing subieron un 1,5%, y el año pasado, los ingresos de estas compañías crecieron un 1,5%, mientras los presupuestos de marketing bajaron un 0,5%.

“Sabemos con seguridad que los incrementos en marketing siguen a los aumentos en los ingresos. Nunca ocurre lo contrario”, dijo Vancil.

El ejecutivo destacó que aunque los promedios de crecimiento de presupuestos de marketing están proyectados en un 3,5%, la mayoría de los encuestados por la entidad constituyen las mayores compañías de IT del mundo, que proveen servicios de “segunda plataforma”, en referencia a la segunda era de servicios de IT tales como cliente-servidor e Internet. (La tecnología de primera plataforma incluyen a los mainframes y terminales de computación).

“Para las compañías de segunda plataforma, el crecimiento de los ingresos y de los presupuestos de marketing es muy pequeño, entre el 2% y el 5%”, dijo Vancil.

“En el caso de las compañías de tercera plataforma (cloud, mobility, negocios sociales y analíticas), los ingresos y los presupuestos de marketing están creciendo a un ritmo del 10% al 20%”, siguió el experto. “Allí es donde se da toda la acción en término de presupuestos”.

 

Ubicación de los presupuestos

Con respecto a cómo ubicarán sus presupuestos de marketing las compañías tecnológicas, el 28% del programa se aplicará a publicidad; el 22% irá a eventos, y un 10% se aplicará a marketing directo.

El remanente se dirigirá hacia ventas y potenciación de asociados (6%); branding y contenidos (7%); relaciones públicas (5%); co-op marketing (5%); sitios Web (4%); inteligencia de marketing (4%); tecnología de marketing (4%); marketing social  (2%); relaciones de analistas (1%), y otros (3%).

A pesar del vuelco en ingresos y presupuestos de marketing, los marketers tecnológicos todavía enfrentan significativas dificultades. El estudio reveló que el 51% de los CMOs han estado en sus puestos durante menos de dos años.

“La vara para los CMOs sigue estando cada vez más alta”, dijo Vancil. “Si ellos no demuestran, muy rápidamente, capacidades para la ejecución social y digital, no van a perdurar en este ámbito que cambia con mucha velocidad. Uno no tiene que ser sólo el CMO de comunicaciones de marketing; tiene que ser el CMO de lo digital y la tecnología”.

Vancil también dijo que los CEOs están reconociendo que este es un tiempo crucial para el marketing, y desean invertir más en él. “Es el tiempo para que el marketing redoble la apuesta: entender el viaje del nuevo comprador y transformar radicalmente el marketing”, concluyó.