Marketing > Global | TIENE UN 20% MENOS DE CALORÍAS
Por Redacción Adlatina |
Sierra Mist está cambiando nuevamente su look.
La marca, propiedad de PepsiCo., que ha sobrellevado numerosos cambios desde su lanzamiento en el año 2000, vuelve a modificar su fórmula y el diseño, con un nuevo packaging que recientemente llegó a los comercios. La gaseosa de lima-limón seguirá teniendo azúcar en su contenido en lugar de fructuosa de maíz –un cambio implementado en 2010-, pero la marca está agregando stevia, lo que resultará en una reducción del 20% en calorías por cada unidad de 8 onzas, dijo una vocera de la compañía.
El cambio de fórmula marca la primera ocasión en que PepsiCo presenta una gaseosa endulzada con stevia en Estados Unidos, y sigue al reciente lanzamiento de Coca-Cola Life, que se endulza con azúcar de caña y stevia.
La actualización del packaging de Sierra Mist incluye cambios frontales: la “M” de Mist ahora se asemeja a dos triángulos incrustados entre sí. También han desaparecido las imágenes de rodajas de limón y lima flotando en olas; en su lugar, la marca está utilizando algo un poco más psicodélico que combina varias formas circulares en distintos matices de verde, amarillo y blanco.
“El nuevo envase usa fuertes claves para comunicar el sabor de limón y lima, para producir un enfoque más moderno comparado con el tradicional”, dijo la vocera en un e-mail. Los cambios será acompañados por una nueva campaña titulada Make Interesting Happen, que busca “despertar la curiosidad del consumidor millennial al entregar experiencias desde los extremos de la cultura principal”, agregó. El esfuerzo incluirá avisos experimentales además de gráfica, digital y radio, promociones del consumidor y merchandising minorista.
La agencia de la campaña es Van's General Store, de New York, que fue co-fundada en 2013 por el actor Liev Schreiber, y que se describe a sí misma como un “colectivo de creatividad híbrida”. Van's General Store ha venido trabajando en colaboración con Sylvain Labs, una consultora de planeamiento estratégico, en el relanzamiento de Sierra Mist, según dijo Scott Carlson, otro co-fundador de la agencia.
En los últimos años la marca venía utilizando los servicios de DDB, Chicago, que tomó la cuenta en 2011 de manos de Goodby, Silverstein & Partners.
La nueva campaña, de aparición inminente, difiere de las acciones comparativas recientes que realizó la marca, entre ellas un spot de TV que en 2012 buscaba diferenciarla de “los otros tipos” que usan conservantes artificiales.
El mensaje fracasó en su misión de levantar las malas ventas de Sierra Mist. El volumen de ventas en 2013 “se desplomó por debajo de las 100 millones de cajas por primera vez desde 2003, muy alejados del pico de 145,4 millones de 2006”, informó Beverage Digest.
El rediseño llega cuatro años después de que Sierra Mist hiciera significativos cambios en el packaging al convertirse en “Sierra Mist Natural”, y adoptar el azúcar en lugar del jarabe de fructosa de maíz en su fórmula. De hecho, fue la primera marca principal de gaseosas que dio ese paso.
La vocera de PepsiCo dijo la semana pasada que “Sierra Mist eligió prescindir del uso de la palabra ‘natural’ en su etiqueta debido a la falta de una guía regulatoria para utilizar ese término”.
La Food and Drug Administration no tiene una definición estándar de qué cosa significa ser “natural”: en su sitio Web dice que “es difícil definir un producto alimenticio como ‘natural’ porque la comida pudo haber sido procesada y ya no es más el producto de la tierra”. Aun así, la agencia afirma que “no objeta el uso del término si el alimento no contiene colores agregados, sabores artificiales o sustancias sintéticas”.
Los ingredientes listados en la nueva fórmula de Sierra Mist repiten los de la anterior composición, y agrega el sorbato de potasio, que “preserva la frescura”, además del extracto de hoja de stevia purificada. Una lata de 12 onzas produce 120 calorías, frente a las 140 de la anterior versión.
El cambio llega cuando PepsiCo y otros fabricantes de gaseosas buscan alcanzar el objetivo anunciado la semana pasada de reducir en un 20% las calorías consumidas por persona en esas bebidas hacia 2025.
Stevia puede ayudar a reducir las calorías, pero su uso en bebidas dentro de Estados Unidos ha recibido evaluaciones variadas. Por ejemplo, Vitaminwater, de Coca-Cola, recientemente la dejó de lado después de recibir quejas de los consumidores.
Sierra Mist, cuyo volumen cayó en un 11,6% en 2013, se ubica en el puesto 12º entre todas las marcas de gaseosas, según Beverage Digest. Coca-Cola posee a Sprite, la gaseosa más vendida en el rubro de lima y limón, que está ubicada 6º entre todas ellas. Pero esa marca superó a duras penas su volumen del año anterior en un 1%, según la publicación. A su vez, 7Up, de Dr Pepper Snapple Group, es la gaseosa número 15º en el ranking, y tuvo una declinación del 4,7% en volumen.
La caída de Sierra Mist se produjo cuando PepsiCo invirtió menos dinero para apoyar a la marca. La compañía movió 4,2 millones de dólares en publicidad durante el año pasado, frente a los 18.9 millones de 2012, según datos de Kantar Media.