Marketing > Estados Unidos | PARA LAS AGUAS WAT-AHH!
Por Redacción Adlatina |
La ascendente cantante Ariana Grande firmó un contrato con una marca de aguas para hacer lo que las figuras de Diet Coke y Pepsi Taylor Swift y Beyoncé realizan para estas gaseosas: darles a esas marcas un toque pop.
Grande será el rostro de una nueva campaña de la pequeña pero creciente agua embotellada llamada Wat-aah!, que se dirige al mundo infantil.
“Estamos apuntando a hacer del agua algo cool y excitante para los chicos”, dijo Rose Cameron, una ex empleada de agencia de publicidad que fundó la marca en 2008. La música, dijo, “es un gran componente de esto”, y agregó que “lo que funciona para Coke y Pepsi creo que también funcionará para el agua”.
La campaña, que aparecerá en el año venidero, incluirá vía pública, gráfica y avisos digitales en publicaciones para adolescentes y de estilo de vida. La agencia es Berlin Cameron United, y Ewen Cameron, su chairman, es el marido de Rose.
Ariana Grande ha tomado una participación no revelada en la firma y servirá como asesora creativa y estratégica, dijo la señora Cameron. La marca espera también ganar atención en los medios sociales, apoyada por la repercusión que tiene en ellos la cantante.
“Me encanta beber agua y quiero inspirar a mis fans a hacer lo mismo. Ahora como asociada a la compañía, me entusiasma compartir Wat-ahh! con todos”, dijo Grande en una declaración.
La marca está buscando conseguir participación en el mercado de las gaseosas y otras bebidas azucaradas con una promesa de salud que dice: “No azúcar, no calorías, no un mal producto”. La estrategia de marketing está apoyada por un branding colorido, para atraer a los niños.
El diseño del logo muestra a la figura tipo cartoon de un chico que grita: “Drink WAT-AHHH!”. Las botellas se venden en variedades como “Power”, que incluye magnesio; “Brain”, que tiene electrólitos, y “Energy”, que afirma tener “oxigeno energizante”. Una línea nueva posee sabores como “Tango”, que según la marca contiene “esencia natural de pomelo”.
La señora Cameron es nativa de Filipinas, y su carrera en agencias incluyó tareas de consumidores e investigación de marketing en DDB Needham. Dijo que la idea de Wat-ahh! fue inspirada por una conversación en la mesa con sus dos jóvenes hijos. Cuando ella les preguntó por qué bebían gaseosas, le dijeron que lo hacían porque “el agua es aburrida”. La ejecutiva comenta que “cuando uno mira al pasillo de las aguas en los comercios, no hay una marca que realmente les hable a los chicos, y en ese enorme vacío hay una gran oportunidad”.
Wat-ahh! está empezando a cubrir esa grieta: el año pasado la marca alcanzó ventas de 14,9 millones de dólares por 10 millones de botellas, y está proyectando un incremento del 91% en ventas para este año, según una estadística interna que compartieron con Ad Age.
La distribución a las escuelas representa el 58% de las ventas. Pero la marca también está ganando espacio en las góndolas de las cadenas de supermercados, incluyendo a Walmart Neighborhood Markets, oulets de Kroger como Fred Meyer & Ralph's, además de Harris Teeter y otras cadenas regionales.
Mientras las marcas de agua de los adultos tienen que remontar largos caminos para describir la fuente de su bebida, “los niños no se preocupan por el lugar de dónde viene el agua”, dijo Cameron. “Todo lo que ellos quieren es el packaging, los colores, el marketing que hay detrás de todo”. Y, dijo, “los padres, adolescentes y niños son más conscientes de lo que ponen en sus cuerpos”.
Un caso a considerar es que aunque las apariciones de Taylor Swift y Beyoncé en avisos para Diet Coke y Pepsi, respectivamente, atrajeron la atención, las marcas siguen en el estancamiento en las ventas que aflige a toda la industria de gaseosas.
Pero aunque las tendencias del consumidor pueden estar en su favor, la señora Cameron mantiene objetivos realistas. “¿Voy a enfrentar a Coke y Pepsi? Por Dios, no. Ellos tienen miles de millones de dólares y una enorme distribución. Lo que quiero hacer es darle un impulso al agua”, dijo. “Es una idea muy simple”.