Medios > Global | AL TERMINAR UN EXTENSO REVIEW
Por Redacción Adlatina |
Anheuser-Bush InBev ha contratado a MediaCom, del WPP Group, como su nueva agencia de planeamiento y compras de medios en Estados Unidos, al terminar con un largo review que resultará en grandes cambios en la forma en que la cervecera compra los espacios. La agencia que estaba a cargo de los medios en Estados Unidos era Starcom (Publicis), parte del Starcom MediaVest Group.
El cambio es uno de los primeros movimientos mayores de agencia realizados en la gestión de Jorn Socquet, quien se convirtió en enero en el vicepresidente de marketing para Estados Unidos, después de manejar el marketing en Canadá desde 2010.
Entre los finalistas en el pitch estuvo el propio Starcom MediaVest Group, según fuentes cercanas.
La agencia menor del Starcom MediaVest Group, Spark, representó a la agencia de Publicis en el review, aunque Starcom venía manejando los medios desde fines de 2011. En ese momento, InBev decidió tercerizar algunos de los trabajos de medios que habían estado en manos durante mucho tiempo por la agencia in-house Busch Media Group. Y en el curso del último review la cervecera decidió terminar con su operación de compras in-house, en un esfuerzo para crear eficiencias y reformar la estrategia de compras.
Anheuser-Bush InBev movió 1.560 millones de dólares en publicidad total, y 572,3 millones en medios de Estados Unidos durante 2013, según el DataCenter de Ad Age.
Después de un review de seis meses, la compañía también consolidó su negocio de medios en Europa al cubrir nueve mercados clave con la firma británica Dentsu Aegis. Actualmente está realizando reviews separados en varias regiones, entre ellas México y Canadá.
Además de su plan de eficiencia, la cervecera buscó en el último review alargar los plazos de pago a 120 días para los fees de las agencias, según varias fuentes.
Para SMG, el golpe fue amortiguado por la retención de Starcom de su negocio de Samsung este mes. Pero es la cuarta pérdida masiva de cuentas de la agencia de medios de Publicis en dos años, ya que siguió a las de GM, Microsoft y Disney. A pesar de la pérdida de GM, los ingresos del SMG en 2013 crecieron un 16,4% hasta 1.300 millones de dólares, un avance de doble digito tanto a nivel domestico como fuera de Estados Unidos. MediaVest ganó el negocio masivo de Honda el año pasado, y Spark había logrado un puñado de cuentas desde que SMG reformó al más pequeño de sus shops en 2012.