Marketing > Global | DESPUÉS DE UN TUMULTUOSO REVIEW
Por Redacción Adlatina |
Infiniti va a designar a CP&B (MDC) como su nueva agencia global después de un dilatado y turbulento review, según fuentes cercanas, aunque el contrato final no ha sido firmado.
La cuenta ha pertenecido a TBWA (Omnicom) desde fines de los años ‘90s, pero la agencia fue derrotada durante el review. No obstante, TBWA seguirá trabajando para la marca hasta comienzos del año próximo.
TBWA también trabaja con la marca hermana de Infiniti, Nissan, que seguirá manejando por medio de Nissan United, un grupo de Omnicom formado a fines del año pasado y que incluye a TBWA, OMD e Interbrand. TBWA ha venido trabajando para Nissan durante 27 años.
Los cuatro finalistas del review de Infiniti fueron CP&B (MDC); BBH (Publicis); Goodby, Silverstein & Partners (Omnicom), y Anomaly (MDC), pero al final la atención de la marca se centró sobre todo en CP&B y Goodby.
OMD (Omnicom) es la agencia de medios para Infiniti.
Un portavoz de Infiniti declinó hacer comentarios, lo mismo que los voceros de todas las agencias mencionadas.
Las turbulencias en el review –que fue manejado por el Roth Observatory- comenzaron hace más de diez meses después de que el marketer empezó a tener conversaciones con agencias, pero éstas no recibieron pedidos de propuestas hasta la primavera. Infiniti redujo los contendientes a cuatro finalistas este verano.
Entre los ejecutivos clave involucrados en el review estuvo Vincent Gillet, el vicepresidente de marketing de Infiniti, que tiene sede en Hong Kong. También Allyson Witherspoon, directora de marketing de la marca, formó parte del equipo central. El mercado de Estados Unidos representa a más del 70% de las ventas globales, dijo la señora Witherspoon a Ad Age meses atrás.
No está claro si CP&B tendrá que abrir oficinas adicionales para acomodarse a la cuenta global de Infiniti, aunque la reciente adquisición de House Worldwide, de Richard Pinder, tuvo la intención de expandir la red de la agencia. También se cree que Infiniti quería agencias que tuvieran presencia en Asia, condición que CP&B no cumple, aunque a principios de 2014 declararan a Ad Age que estaba “explorando activamente” la apertura de una oficina en China. Actualmente, CP&B tiene dependencias en Boulder (Colorado), Miami, Los Angeles, Londres, San Pablo, Gotemburgo (Suecia) y Copenhague (Dinamarca).
CP&B ha tratado agresivamente de conseguir una cuenta automotriz en los últimos tiempos. Después de todo, una de las cuentas que puso a CP&B en el mapa de las agencias hot a comienzos de 2000 fue su trabajo para el lanzamiento de Mini, en Estados Unidos.
Coincidentemente, un review mundial de Mini se ha venido desarrollando simultáneamente con el de Infiniti. Según fuentes cercanas, Mini está dispuesto a designar a la oficina de CP&B de Londres para manejar su campaña global del nuevo modelo de la marca. Se estima en esas fuentes que las dos cuentas automotrices no tendrán conflictos entre sí, y serán manejadas por diferentes equipos y oficinas. El trabajo para Mini en Estados Unidos –marca propiedad de BMW- está siendo realizado actualmente por BSSP en Sausalito, California, y esa cuenta no se verá afectada por el review de Mini.
Recientemente, Infiniti ha tenido cambios en sus altos niveles. En un movimiento sorpresivo, Johan de Nysschen, CEO de Infiniti y principal arquitecto de la recuperación de la marca, dejó su puesto en julio para convertirse en vicepresidente ejecutivo de Cadillac (General Motors). El ejecutivo de BMW Roland Krueger fue nombrado sucesor de de Nysschen en septiembre.
Para Goodby, el no haber ganado la cuenta sería una decepción, tanto por la extensión del review como porque el shop de San Francisco habría tenido una apertura en la categoría automotriz después de perder su lugar en la cuenta de Chevrolet en marzo de 2013. Goodby y McCann (Interpublic) habían formado en 2012 un joint venture llamado Commonwealth para operar con el trabajo global de General Motors, pero Goodby fue eliminado de esa asociación tiempo después.
Entre Nissan e Infiniti, Nissan es por lejos la marca mayor si se considera su inversión en Estados Unidos, con 644,7 millones de dólares en 2013, según Kantar Media. En el mismo período, Infiniti movió cerca de 217,4 millones. No pudo conocerse el monto de lo invertido en publicidad a nivel global.