Publicidad > Argentina | EFFIE AWARDS ARGENTINA 2014
Por Redacción Adlatina |
En la gala de los Effie Awards Argentina, David cosechó un metal dorado en la categoría Imagen Corporativa, por el caso El Abrazo del Alma, realizado junto a Coca Cola; y otro de plata en Bien Público por Firmá una teta, para la organización no gubernamental MACMA.
Con respecto a estos galardones, Joaquín Cubria e Ignacio Ferioli, directores generales creativos de la agencia, dialogaron con adlatina.com y resaltaron que, a diferencia de otros certámenes, Effie les genera otro tipo de satisfacción por dos razones. En primer lugar, porque la inscripción de la pieza representa solamente el 50 por ciento del trabajo. “Todavía queda sentarse a pensar cuál es la mejor estrategia para contar el caso y eso puede requerir tanta dedicación como la producción de la idea”, apuntaron los creativos de David.
El segundo motivo es el juzgamiento. “En Effie se ve a anunciantes y a agencias diseccionando las ideas y los casos a tal extremo que si se llevan un premio es porque realmente se lo merecen. Esa autocrítica nos hace bien a todos como industria”, comentaron Cubría y Ferioli.
A la hora de señalar el punto más importante para la construcción de un caso exitoso, pusieron el foco en la estrategia. “Si la idea estuvo realmente pensada para alcanzar un objetivo fijado de antemano y lo hizo bien es tan evidente como si hubiera sucedido lo opuesto”, aclararon. Y añadieron que, justamente por eso “en los Effie, más para bien que para mal, se nos ven los hilos a todos”.
Un abrazo inolvidable
Coca-Cola buscaba promocionar el ‘Trophy Tour’, promoviendo los valores positivos que el deporte y la marca tienen en común. Primeramente, se pensó en democratizar el Mundial de Fútbol, bajo el claim ‘La copa de todos’ y generar conversación sobre la visita a la Argentina de la copa del mundo. Para ello, se decidió partir de la historia de Víctor Dell Aquila, protagonista del famoso ‘Abrazo del alma’ en el mundial del 78.
“La estrategia de Abrazo del alma buscaba dos objetivos claros. Uno era separarse del típico mensaje mundialista del país envuelto en banderas porque, en realidad, lo que se vive en la calle es que estamos menos unidos que nunca. Entonces, quisimos contar una historia que conectara con el mundial desde otro lado. Algo más real y emocionante. El segundo objetivo era hacer perdurar en el tiempo la visita de la copa FIFA al país, que solo iba a estar físicamente por 48 horas. La pregunta era cómo ayudar a Coca-Cola a acercarle la copa a esos argentinos que no la habían podido ir a ver en persona”, sostuvieron Ferioli y Cubria.
Como resultado, la campaña superó las 10 millones de vistas en YouTube. Asimismo, Coca-Cola incrementó las visitas en su web en un 754 por ciento, la conversación sobre la visita de la copa se extendió a lo largo de todo un mes y el comercial tuvo difusión espontánea en diversos medios locales e internacionales. “Los resultados estuvieron holgadamente por encima de los objetivos iníciales. Abrazo del alma fue el comercial más recordado del mundial y fue levantado y replicado tanto por medios como por consumidores”, agregó la dupla.
Llamar la atención sobre un tema difícil
El principal objetivo de MACMA era recaudar 100.000 firmas para la declaratoria de los derechos de la mujer en Latinoamérica en materia de Cáncer. A su vez, necesitaba fortalecer su imagen entre las ONG de Argentina, generar una buena masa crítica de seguidores en redes sociales y aumentar el porcentaje de hombres involucrados, que era solo un 1 por ciento. Con esos objetivos, David creó la campaña Firmá una teta. “Por ser una movida de muy bajo presupuesto, consistió en buscar un poquito más de impacto desde la idea. Entonces, lo primero que nos planteamos fue cambiarle el tono al bien público; sacar una sonrisa en vez de una lágrima en un tema tan complicado como es el cáncer”, expresaron Ferioli y Cubría.
Mientras que Irene Marcet, presidente de MACMA, comentó que el principal reto del caso fue la creación del logo, algo transgresor, de la frase ‘Firmá una Teta’. “Fue todo un desafío para nuestra organización. Llamó la atención y eso fue muy positivo, se logró lo que necesitábamos”, informó Marcet.
A partir de la acción, la ONG logró juntar más de 2 millones de firmas, procedentes de 126 países, aumentó la participación masculina a un 53 por ciento, los seguidores de Facebook subieron un 4.028 por ciento y los de Twitter, un 1.278 por ciento. También, dos millones y medio de personas visitaron la web al menos una vez y doce marcas se acercaron con ofertas para incluir a la organización en sus programas de RSA. Además, las actividades de MACMA fueron declaradas de interés Sanitario por la Legislatura de la Ciudad de Buenos Aires. “El tema fue muy bien tratado y provocó sensibilidad al ser visto y escuchado”, aseveró Marcet.
En cuanto a los pilares del caso, indicó que la creatividad de la idea, los excelentes encuadres de la filmación y las expresiones logradas fueron los elementos que hicieron del corto una pieza única. “Logramos un resultado que sobrepasó con creces las expectativas que teníamos. Buscábamos 100.000 firmas y logramos 2.060.000”, reveló la presidente de MACMA. Y exclamó: “¡Eso fue genial!”.
Al ser interrogada sobre la importancia que tiene el Effie conquistado para la entidad, comentó: “Para MACMA ha sido sumamente importante ya que nos posibilitó juntar una cantidad increíble de firmas para apoyar la declaratoria de los derechos de la mujer con cáncer. Esta declaratoria es un documento redactado entre siete ONGs de Latinoamérica que formamos Ulaccam. También algo sumamente importante es la mayor visibilidad que cobró nuestra ONG”.
