Marketing > Global | EL EJECUTIVO SE DESEMPEÑABA COMO PRESIDENTE DE LA EMPRESA EN LA REGIÓN IBÉRICA
Por Redacción Adlatina |
Coca-Cola ha anunciado a Marcos de Quinto como su nuevo chief marketing officer.
El ejecutivo reemplaza a Joe Tripodi, quien ha ocupado el rol durante siete años. De Quinto ha sido presidente de la operación de Iberia desde enero del 2000, cubriendo España y Portugal.
Tripodi había sido nombrado chief marketing y comercial officer en julio de 2007, siguiendo una serie de marketers de alto perfil, que incluye a Steve Heyer, Mary Minnick y Esther Lee. Su designación marcó la primera vez que Coca-Cola unificaba la publicidad tradicional con el marketing en el punto de compra y las ventas in-store bajo un solo ejecutivo.
De Quinto no tendrá responsabilidad sobre los aspectos comerciales que Tripodi manejaba. Un vocero de Coca-Cola dijo que la compañía está revisando ese aspecto del rol. Mientras tanto, Tripodi trabajará junto a De Quinto de aquí a febrero, para hacer la transición al cargo. Se espera que el flamante ejecutivo llegue a Atlanta en enero de 2015.
Ejecutivos de Coca-cola habían hablado abiertamente en meses recientes con analistas sobre la necesidad de mejorar sus estrategias de marketing y comerciales. “No hay dudas de que necesitamos mejorar nuestra ejecución en muchos mercados, especialmente nuestras estrategias de consumer marketing y comerciales”, dijo Muhtar Kent, ceo y chairman, durante el último reporte de ganancias de la empresa.
Kent se había comprometido a incrementar la inversión en medios y en iniciativas de construcción de marca por encima de los mil millones de dólares hacia 2016. Asimismo, había señalado que las inversiones de marketing se harían sentir “en todos los países donde operan a grande o pequeña escala”. Tales inversiones estarán financiadas a partir de políticas de reducción de costos y la mejora en la utilización de la red global de marketing de la compañía.
Algunos analistas se han resistido a la decisión, sin embargo, cuestionando si los vientos que soplan contra la compañía pueden ser compensados con incrementos en marketing.
“Tenemos mucha experiencia para decir que el buen marketing… funciona para nuestro negocio, y trabajará en pos de nuestro negocio”, dijo Kent. “Cuando invertimos en marketing, nuestros socios globales invierten en la calle, con más refrigeradores, más camiones, etcétera, y eso es lo que vemos que sucede”.
De Quinto no es muy conocido en los círculos de marketing, a pesar de que pareciera tener un gran interés en asuntos actuales y cultura, basado en su estracto de Twitter, que está enteramente en español. El ejecutivo tuitea a diario desde la cuenta
@marcosdequinto. En su perfil en la red social, se describe a sí mismo como “Pirata. Navego sin bandera. No pretendo convencerte de nada, acaso hacerte dudar de lo que crees”.
En los 5.308 tuits que tiene hasta la fecha, habla sobre el voto en la region española de Cataluña, los conciertos a los que asiste y, ocasionalmente, tuitea sobre proyectos de Coca-Cola.
Como parte de su trayectoria, tiene un mix entre marketing, agencia y general management. Se unió al departamento de marketing de Coca-Cola España en 1982. Pasó un tiempo como regional manager de Southern Publicity Agencies ALAS BATES/BSB Advertising antes de regresar a Coca-Cola. Fue director de marketing y regional manager de Coca-Cola España, así como de la división alemana de la empresa.
“Aunque el ADN de Marcos es el de un marketer, él ha tenido un número de roles de liderazgo a lo largo de su carrera, y traerá una mirada global con una fuerte experiencia operativa”, dijo el ceo Muhtar Kent en un comunicado. “Con el liderazgo de Marcos, la unidad ibérica se convirtió en uno de nuestros mejores centros de excelencia en marketing a nivel mundial. Nuestra organización global de marketing se beneficiará mucho con su combinación de expertise en marketing y su operativa de clase mundial”.
Durante el ciclo de Tripodi, Coca-cola fue nombrada Marketer of the Year por Adage en 2011, asó como Creative Marketer of the Year en 2013 por Cannes Lions Internatonal Festival of Creativity. En 2012, el gigante de las gaseosas tuvo su año más exitoso en el festival de Cannes, con un total de 30 Leones, incluyendo el Grand Prix de Outdoor por “Coke Hands”, de Ogilvy Shanghai. Sus estrategias de marketing a nivel mundial se englobaron bajo la idea de “Open Hapiness”, que reemplazó al “Lado Coca-Cola de la vida”, en 2009. El mismo año, Tripodi revisó su roster de agencias y lo redujo de 82 a 30.
La compañía también revisó su marketing a nivel mundial, con un ojo puesto en crear campañas que pudieran ser replicadas a nivel mundial. Más recientemente, las acciones para el Mundial se convirtieron en la más grande campaña realizada por Coca-Cola hasta la fecha, con 175 mercados, o un 85% de sus 207 mercados, adoptando el programa.
En comparación, 100 mercados se habían unido a la campaña de los Juegos Olímpicos de Londres en 2012.
En un comunicado, Tripodi dijo que está orgulloso de los logros de la compañía durante su ciclo: “Juntos, hemos creado una organización global de alto rendimiento, lideramos la evolución del consumer engagement para construir nuestras marcas a partir de relaciones más profundas con la gente, con innovaciones en los productos, empaques, equipos, asociaciones y modelos de negocio, y entablamos las bases para un gran éxito por delante”. El ejecutivo agregó que estará cumpliendo 60 años el próximo año, y que ansiaba su retiro.