Medios > Global | PROPONEN UN NUEVO SISTEMA DE EVALUACIÓN
Por Redacción Adlatina |
Estancadas en casi una década de declinación en la publicidad impresa, las revistas están adoptando un nuevo método de autoevaluarse que deja de lado la tradicional práctica de rastrear las páginas publicitarias. El 29 de septiembre, la MPA (Association of Magazine Media) -un grupo que nuclea a la mayoría de los editores- presentará el Magazine Media 360, un sistema que combina las audiencias de las revistas impresas y en las tablets, visitantes únicos a su Web y sitios mobile y vistas únicas de video. La intención es publicar el número mensualmente, junto con un Social Media Report, que rastrea la presencia de las revistas en los medios sociales.
“Estamos simplemente contando una historia de demandas del consumidor”, dijo Mary Berner, presidenta y CEO de la MPA. “Es asombroso cómo el sistema puede redefinir al medio revistas”.
El movimiento marca un cambio significativo en una industria que está tratando de alejar a la conversación del tema de su debilidad.
Las ventas en locales callejeros bajaron un 12% tras los seis primeros meses de 2014, y las suscripciones pagas declinaron un 2%. Con pocas excepciones, la publicidad conforma el grueso de los ingresos de las revistas, pero muchos marketers están ahora redireccionando sus presupuestos publicitarios hacia lo digital. A pesar de que las ventas de avisos digitales de las revistas han crecido bruscamente, ellas significan sólo una fracción de los ingresos de la publicidad gráfica.
El resultado de agosto 360, que compila las cifras de todos los editores de la MPA, es de casi 1.500 millones de dólares, un aumento del 9,8% respecto del último agosto, empujado por mobile y video. “Esto abre los ojos de los marketers y las agencias, que siempre tratan de mirar a las revistas en su caída vertical”, dijo Michael Clinton, ejecutivo de Hearst Magazines y chairman de la MPA.
Durante décadas, las revistas se han evaluado parcialmente considerando el número de páginas de avisos impresos en cada una de sus ediciones. La idea fue que cuantas más páginas publicitarias aparecen en una revista, más dinero reciben de los anunciantes. Pero la industria no ha informado del incremento anual de páginas publicitarias desde 2005, según el Publishers Information Bureau. “Si los números de páginas con avisos fueran buenos, ellos no estarían haciendo eso”, dijo Steve Cohn, editor en jefe de Media Industry Newsletter.
La señora Berner aseguró que la MPA no está tratando de ocultar nada. “Las métricas de páginas en un mundo en el que el 80% de los anunciantes en revistas invierten en otras plataformas además de la gráfica, reflejan sólo un único formato y no son abarcativas; por lo tanto, no son precisas”.
La industria de revistas en el único medio que se ha medido a sí misma utilizando la publicidad, dijo Clinton. La TV observa los ratings; las compañías exclusivamente digitales rastrean los visitantes únicos. “Nosotros somos la única naranja en una canasta de manzanas”.