Marketing > Argentina | ENTREVISTA CON EL BRAND MANAGER DE OLX PARA LATINOAMÉRICA
Por Redacción Adlatina |
OLX y Ogilvy & Mather Argentina presentaron Vendedores OLX. En la nueva campaña, el sitio de clasificados online cede su espacio publicitario a los usuarios:
40 comerciales de televisión, 50 spots de radio, PNTs y más de 400 avisos de vía pública.
La tarea comenzó con la preselección de los vendedores y continuó con el rodaje de los comerciales en cada uno de los hogares. En diálogo con adlatina.com, Marcelo Sochi –brand manager de OLX para Latinoamérica– comentó la experiencia: “Al principio fue un dolor de cabeza pensar cómo íbamos a filmar 40 comerciales en 40 locaciones distintas”.
-¿Cuál es el objetivo de la campaña Vendedores OLX?
-El objetivo que tenemos es mostrar que esta es una plataforma fácil, que la gente puede vender mucho más rápido que en otras. Lo hacemos mostrándole que tienen un montón de cosas en su casa para vender y que hay gente común –puede ser un vecino o un hermano– que está vendiendo. El mensaje es que posteando en OLX amplificamos el aviso y el usuario vende más rápido.
-¿Cuál es el target?
-Eso es un desafío. Yo vengo del mundo de las cervezas, trabajando en marcas súper premium, etcétera. Ahí uno arma el target. Acá el target va desde un chico de 17 años hasta una persona de más de 60 que quiere vender. En realidad no segmentamos por niveles socioeconómicos ni por edades sino por perfiles actitudinales. Por ejemplo: madres embarazadas que están por tener hijos, para que no compren la cuna nueva o el moisés nuevo, porque es algo temporal.
Se trabaja mucho con redes sociales como Facebook, con perfil customer, perfiles look alike, se puede segmentar y enviar mensajes acordes trabajando con insights de cada uno de estos rangos actitudinales.
¿Hacia dónde vamos? Son más permeables los perfiles socioeconómicos C2, C3, D1 que tal vez en AB, que tienen otro tipo de comportamiento de compraventa.
-¿Cuáles son los objetivos comerciales para los próximos meses?
-Del año pasado hasta ahora, crecimos alrededor del 1.000 por ciento. Si uno mira la población argentina, hay alrededor de 27 millones de usuarios de internet en 40 millones de habitantes. Esos usuarios pueden llegar a ser 5 millones de hogares y en cada uno hay muchas cosas por vender. Hoy entran por día a la página de OLX casi 300.000 usuarios únicos. La idea es llegar a un millón porque eso es lo que nos va a permitir monetizar y ofrecer otro tipo de servicio para que la gente pueda vender más rápido. De acá a marzo queremos duplicar los números que tenemos hoy.
-¿Cuál es la performance OLX en la región? ¿Planean implementar esta campaña en otros mercados?
-Sí, la idea es que la ejecutemos en otros mercados de la región. Colombia es un país que tiene 65 por ciento de penetración de internet, es un mercado potable con una idiosincrasia bastante parecida a la de Argentina, lo mismo que Perú y Ecuador. En menos de un año logramos la misma interacción que Mercado Libre en Ecuador y Colombia. Estamos produciendo una campaña pero es muy probable que en febrero implementemos algo muy parecido a esto en Colombia.
-En los próximos días la campaña incorpora una aplicación de Facebook. ¿En qué consiste?
-Facebook es un canal masivo y tiene casi la misma penetración de internet en Argentina. La aplicación invita a los usuarios a ser parte de la campaña y publicar una publicidad [en video o foto] en Facebook para compartirla. Casi el 5 por ciento de quienes postean día a día en OLX comparten su aviso en Facebook. Si nosotros logramos que el 1 o 2 por ciento haga un video –más de 100 personas por día–, se viralizaría.
Estamos haciendo esto porque Facebook es un canal de entretenimiento. Las marcas compiten contra las historias de los amigos. Esta es una aplicación con la que no le pagamos nada a Facebook por un contenido que genera el usuario usando mi marca. La historia gira en torno a la marca y no la marca en torno a la historia, metiéndola en un canal donde se busca entretenimiento y contenido generado por el usuario y no por las marcas. Y así la marca es parte de la historia que te está contando tu amigo.
-Los consumidores, ¿tienden a asociar OLX con Mercado Libre?
-Mercado Libre es el que generó la categoría y tiene 15 años de historia. Pero arrancaron como un modelo de subastas y fueron migrando a ser un modelo B2C, es un shopping virtual. Es un ecommerce y nosotros somos un ecommerce, pero somos un sitio transaccional C2C, donde lo único que hacemos es conectar a la gente.
Desde el lado de los indicadores de marca, Mercado Libre tiene 98, 99 por ciento de awareness espontáneo y nosotros tenemos 92, con lo cual la gente conoce la marca porque estuvimos comunicando muy fuerte pero donde estamos trabajando un poco más fuerte ahora es en la etapa de consideración porque necesitamos educar a la gente en el segmento de usados y no en el segmento de nuevos –como tiene hoy la percepción de Mercado Libre. El desafío es terminar de educar a la gente en que son dos sitios distintos.