Digital > EEUU Hispano | REFLEXIONES SOBRE EL SEGMENTO EN EL MARCO DEL MOBILE MEDIA SUMMIT
Por Redacción Adlatina |
En Nueva York, durante la Semana de la Publicidad, se llevó adelante un ciclo de conferencias llamado Mobile Media Summit. Allí tuvo lugar una disertación centrada en los consumidores latinos, The new US hispanic consumer.
Moderada por Jon Suarez-Davis, vicepresidente global de estrategias de medios y digital de Kellogg Company, la exposición contó con la participación de Isabel Rafferty, vicepresidente de ventas en Estados Unidos de Adsmovil; Marla Skiko, vicepresidente directora ejecutiva de digital e innovación en SMG Multicultural; Scott Kellstedt, manager general de Appsnack en Exponential; Xavier Mantilla, vicepresidente senior de identidad multicultural de media en Mediabrands; y Stacey Abreu, directora de planning de grupo en Mindshare.
Suarez-Davis hizo una pequeña introducción a la charla y dijo: “No tienes que ser un marketerhispano para encontrar valor en el mercado latino”. En este aspecto, señaló que el segmento ha crecido tanto en términos demográficos como de ingresos y consumo. En cuanto a los millennials, aseguró que el 50 por ciento puede ser encontrado en entre los hispanos, sobre todo en ciudades neurálgicas como Nueva York, Chicago y Miami. “No importa si vendes autos, servicios financieros o software, tienes que tener en cuenta a los hispanos”, apuntó el ejecutivo.
Luego, se dirigió a los panelistas y les preguntó cuáles son los insights más relevantes del mercado hispano y en qué se diferencia del mercado general.
La primera en responder fue Stacey Abreu: “Para el consumidor hispano el aparato móvil es sumamente importante. Lo utiliza para informase, socializar, entretenerse, consumir noticias locales y realizar operaciones bancarias. Son una audiencia comprometida con el móvil. No comparten mucha información pero consumen mucho y pasan grandes dosis de tiempo en los medios sociales”.
A su turno, Xavier Mantilla expresó: “Nuestro aprendizaje más grande no es sobre la lengua española, sino sobre la cultura. Hay una gran diferencia entre comprender una cultura o una lengua. La primera tiene que ver con quién eres, cómo reaccionas e interactúas con los contactos a través de tus dispositivos. Por eso, la pregunta es cómo somos capaces de llevarles historias a los consumidores y que interactúen con ellas. El móvil es la forma de darle vida a esas historias”. Posteriormente, Matilla agregó que la principal diferencia del mercado hispano con el general es que ofrece más opciones, porque sus miembros forman parte de dos culturas, la hispana y la estadounidense.
En la misma línea, Marla Skiko sugirió que los hispanos tienen la necesidad de conectarse culturalmente y que lo logran a través de los medios sociales. “En el mundo mediático no hay suficiente contenido que sea relevante para ellos. Por eso recurren a digital y, específicamente a los medios sociales”, expresó Skiko.
Para Scott Kellstedt, el problema no pasa por pensar si generar contenidos en español o inglés. “Más del 30 por ciento de la audiencia online es hispana. Dentro de esa cifra, solo un cuarto son únicamente hispanoparlantes, el otro cuarto son bilingües y la mitad tiene al inglés como su lengua principal”, reflexionó Kellstedt y añadió que entre los 10 sitios web más visitados por los hispanos figuran aquellos que no están en español. Además, arguyó que los hispanos miran la misma cantidad de videos por hora que los no hispanos, por eso, sostuvo que muchos de sus comportamientos digitales son similares a los de los consumidores del mercado general.
Para finalizar, Isabel Rafferty comentó que por sus características, el segmento hispano es perfecto para móvil. “Gran parte de los hispanos son muy jóvenes, la edad promedio es de 27 años, y son nativos digitales. El 60 por ciento de ellos depende de sus móviles para acceder a internet. El móvil les da una identidad. Además, consumen mucha data a través de sus proveedores de wifi”, concluyó Rafferty.