Marketing > Argentina | LA COMUNIDAD Y FINCA LAS MORAS CONQUISTARON UN PLATA EN LOS EFFIE AWARDS ARGENTINA
Por Redacción Adlatina |
Entre los ganadores de la pasada edición dos Effie Awards de Argentina, La Comunidad +SapientNitro se alzó con un plata en la categoría Éxito sostenido. El metal fue por el trabajo Creando una bodega de marcas para Finca Las Moras.
En diálogo con adlatina.com, Ramiro Raposo, dgc de La Comunidad, explicó el caso con el que lograron destacarse en una categoría competitiva como la de los vinos y reflexionó en torno al valor de una buena estrategia.
Para Raposo, ganar en los Effie “siempre es muy positivo”, pero en particular destaca haberlo hecho en la categoría Éxito sostenido “porque valida una relación de muchos años entre el equipo de marketing de Grupo Peñaflor y la agencia”. Además, resaltó la forma de trabajo: “Tener semejantes resultados y hacerlo con una inversión modesta avala aun más la estrategia empleada y la creatividad desarrollada durante este periodo”.
“La clave para que la creatividad genere resultados no es otra que una buena estrategia”, afirmó. En este sentido, definió: “Una buena estrategia es la que por un lado contempla el negocio con una lectura de hacia dónde va la categoría, lo que necesita la marca y tiene un buen entendimiento del target. Y que por otro lado no restringe de manera innecesaria las ejecuciones”.
Para Raposo, cuando una marca encuentra un territorio adecuado “es mucho más fácil llegar a buenas ideas que sean beneficiosas para el negocio”.
En cuanto al caso ganador del Effie de plata, Raposo señaló que la estrategia empleada respondió a la realidad de la categoría vinos: “El mercado argentino paso de ser un mercado de baja calidad a un mercado de vino fino, ahí comenzó un camino de sofisticación cada vez más profundo”. Según explica Raposo, dicho proceso se denomina enologuización. “Como Finca Las Moras no iba a destacarse construyendo valor de esa forma, decidimos hacer lo contrario: desenologuizar la categoría”, explicó Raposo. “En vez de hablar de los atributos del vino y sus propiedades, empezamos a hacer foco en los consumidores y sus intereses”, añadió. Esto significa que Finca Las Moras se enfocó en contagiar su filosofía, que en palabras de Raposo, se trata de que “el vino bueno es el vino que te gusta”. Y detalló: “Creando marcas para distintos momentos y en segmentos; pero apuntadas al tipo de consumidor que está más interesado en lo que le genera tomar un buen vino, que lo que dice en la etiqueta”.
Según Raposo, todo el trabajo que La Comunidad hizo con Fina Las Moras fue atravesado por la misma estrategia: “Desde los nombres de las nuevas marcas de la bodega, el diseño de las etiquetas, los tipos de vino y por supuesto todas las piezas de comunicación. Cada marca fue creada con una personalidad complementaria con la bodega pero con suficiente identidad para destacarse por sí misma, y eso en una categoría tan atomizada –existen 917 bodegas en Argentina– es un gran valor”.
Desde la óptica de Raposo, todo el conjunto de engranajes funcionó correctamente: “Más allá de este proceso que nos enorgullece, los resultados fueron realmente sorprendentes, y creemos que responden en gran medida a la comunicación”.