Negocios > Argentina | ENTREVISTA CON EL GERENTE DE LA UNIDAD DE NEGOCIO PREPAGO DE DIRECTV ARGENTINA
Por Redacción Adlatina |
Históricamente, las grandes empresas de la Argentina fueron muy reacias a salir a captar consumidores en la base de la pirámide. Por esa razón, se vuelve más llamativo el caso de DirecTV que con el lanzamiento de su servicio prepago se hizo fuerte en los barrios más humildes de Buenos Aires. En diálogo con adlatina.com, Matías Arana, gerente de la Unidad de Negocio Prepago de DirecTV Argentina, destaca que, gracias a este tipo de promociones, lograron ampliar su base de consumidores y precisó que, en la actualidad, el 40 por ciento de sus clientes corresponde a los servicios prepagos.
-¿El servicio prepago significó una novedad para la industria?
-Seguro. Para nosotros fue algo novedoso ofrecer un producto que, además de un negocio, tuviera un rol social. Y los resultados fueron muy buenos. Hoy el 40 por ciento de los clientes de DirecTV en la Argentina tiene un servicio prepago. Y de ese total, el 80 u 85 por ciento corresponden a consumidores de la base de la pirámide, mientras que el resto son clientes de casas de fin de semana.
-En la Argentina las empresas son reacias a ofrecer productos para la base de la pirámide y prefieren posicionarse en el ABC1…
-Es así. Uno de los desafíos que tuvimos fue trabajar no solo sobre el producto, sino también internamente para convencernos de que se iba a poder hacer un negocio trabajando con la base de la pirámide. Como compañía pudimos vencer estas barreras y logramos un producto que además de ser rentable, se convirtió en la base de la expansión de la televisión paga en el mercado local.
-¿El modelo de negocio fue desarrollado en la Argentina?
-Hoy estamos trabajando con el sistema de prepagos en el resto de América Latina. Venezuela fue el país donde nació el producto, pero la Argentina fue donde más creció en los últimos años.
-¿Cuáles fueron los desafíos que implicó la implementación?
-Lo primero fue adaptar el producto a las condiciones de este mercado, tomando en cuenta variables como las formas de pago que tienen este tipo de clientes. Para esto tuvimos que definir puntos clave como llevar el punto de recarga a cada uno de los barrios y parcializar el precio para hacerlo más accesible. Y también tuvimos que trabajar mucho en la distribución. Básicamente, tuvimos que pasar de ofrecer un servicio a trabajar con un producto, que se vende en una caja en la ferretería del barrio.
-¿Y cómo fue la comunicación? ¿Segmentaron los canales?
-La comunicación fue otro desafío porque DirecTV es una marca aspiracional y un riesgo que teníamos que evitar era no dañar la imagen de la empresa en el momento de apuntar a la base de la pirámide. En este sentido, fue un trabajo de comunicación muy arduo, apostando a una segmentación de la comunicación. Bajo esta premisa, decidimos no comunicar en los medios y canales en los que suele comunicar DirecTV y trabajar con un modelo más táctico, con propuestas novedosas para la empresa como la instalación de pasacalles o altavoces en los barrios.