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Por Redacción Adlatina |

Por qué Yahoo debió adquirir a BrightRoll en 640 millones de dólares

(Advertising Age) – La compañía espera que, con esta operación, sus ingresos en publicidad display comiencen a crecer por primera vez en dos años.

Por qué Yahoo debió adquirir a BrightRoll en 640 millones de dólares
La CEO de Yahoo Marissa Mayer viene luchando para restaurar el crecimiento de los ingresos publicitarios de la compañía.

Yahoo ha adquirido en 640 millones de dólares a BrightRoll, una compañía que se especializa en automatizar las ventas de avisos de video, lo que permite a los marketers elegir los avisos pre-rolls con toda facilidad.

Con este movimiento, Yahoo espera retornar al crecimiento en los ingresos por display advertising por primera vez en dos años.

No casualmente, el foco de BrightRoll en video y tecnología programática se centra en las mayores falencias del negocio de la publicidad de Yahoo: la publicidad premium y las ventas programáticas. El negocio publicitario display de Yahoo, incluyendo al video, no ha crecido desde el tercer trimestre de 2012. Pero su vicepresidente senior de tecnología publicitaria Scott Burke dijo que la compañía espera revertir esa declinación el año próximo, gracias a BrightRoll.

“Esta gente está generando más de 100 millones ingresos netos en 2014”, dijo Burke. “Eso, combinado con los haberes de Yahoo, nos asegurará el retorno al crecimiento en 2015 en el negocio de display”.

Yahoo ha tenido dificultades para conseguir anunciantes que paguen por sus avisos premium, de alto precio, pero la publicidad en video parece ser el más premium de todos los tipos digitales: los anunciantes a menudo no pueden conseguir lo suficiente de ellos. Yahoo tampoco está haciendo suficiente dinero con los avisos vendidos en sus propios sitios y no pudo compensar esa carencia vendiendo avisos en los sitios de otros. BrightRoll vende avisos en decenas de miles de sitios y apps de mobile.

“Yahoo ha tenido un exitoso negocio de propiedad y operación de video, pero no hemos construido nuestro negocio de off-network y plataforma en video”, dijo Burke. La compañía ha ganado dinero vendiendo avisos en sitios de otros durante años, pero en los últimos siete trimestres, el negocio publicitario de Yahoo sólo contribuyó solamente entre un 10 y un 12% de sus ingresos totales en cada trimestre, y creció sólo el 3% en el segundo trimestre, y 6% en el tercero.

Eso no habría sido malo si el negocio de propiedad y operación publicitaria de Yahoo no estuviese en dificultades. Los ingresos de la compañía por avisos display vendidos en sus propios sitios en el segundo trimestre cayeron un 9% respecto del mismo período del año previo, y un 6% año-contra-año en el tercer trimestre.

En los últimos días, Yahoo dijo que sus anunciantes en Norteamérica y Sudamérica –su región más importante- invirtieron 20 millones de dólares menos en avisos en el tercer trimestre.

Yahoo quiere que la proporción de sus ingresos de su cadena publicitaria aumente significativamente, pero el vicepresidente Burke declinó especificar el nivel ideal. “Necesitamos que haya un sano balance entre el negocio propio y la network”, dijo.

 

Otros pasos

La adquisición de BrightRoll no es el único movimiento que ha hecho Yahoo para enfrentar sus desafíos en avisos premium y programáticos, dijo el ejecutivo, al aludir a las recientes contrataciones de Lisa Utzschneider y Devin Gentzel, de quienes se espera que apuntalen las ventas de avisos premium. La señora Utzschneider se desempeñaba como jefa global de ventas publicitarias de Amazon, y empezará en Yahoo como vicepresidenta de ventas para las Américas la semana próxima. Gentzel, por su parte, comenzará a trabajar como jefe de ventas de publicidad para la misma región después de dejar el puesto de chief revenue officer de The Washington Post el mes pasado.

En el frente programático, Yahoo también adquirió a la cadena de mobile Flurry por 270 millones de dólares, y examinó a fondo su propio negocio de ad-tech. Combinado con BrightRoll, las compañías ayudarán a Yahoo a buscar marketers para que extiendan sus campañas más allá de Yahoo, sin ampliar sus gastos. Google y Facebook también están tratando de convertirse en un shop one-stop para los anunciantes.

“Cuando se habla de P&G, Kellogg’s o WPP, se sabe que tienen un presupuesto para gastar y están buscando a grandes asociados para que los ayuden a manejar sus planes de medios”, dijo Burke. “Sabemos que ellos nunca invertirán todo su dinero en Yahoo. Pero queremos ser sus asociados en la forma en que piensan distribuir su dinero en diferentes canales”.

BrightRoll va a impulsar seguramente la cadena de avisos de escritorio, dado que el mayor vendedor del país de publicidad en videos de escritorio. Pero no está claro el tamaño que tiene su negocio mobile: el CEO de BrightRoll Tod Sacerdoti declinó decir cuánto dinero obtiene su compañía por los avisos mobile y cuántos de los avisos de video que vende están apareciendo en smartphones y tabletas.

“BrightRoll es representativa de la inversión en video en Internet”, dijo Burke. “Estamos satisfechos, como compradores, de ver que ellos tienen tendencias sanas en el vuelco al mobile”.

Yahoo informó más de 200 millones de dólares en ingresos por mobile durante el tercer trimestre, y espera que la cifra sobrepase los 700 millones en el año. Cuando la compañía informe sus ganancias después del cierre del acuerdo por BrightRoll –posiblemente en el primer trimestre de 2015-, los ingresos por mobile de BrightRoll se aplicarán a los ingresos totales por mobile de Yahoo, concluyó el directivo.