Marketing > Global | RESULTADOS CONTUNDENTES DE UN ESTUDIO
Por Redacción Adlatina |
En casi todos sus aspectos, los marketers que trabajan con agencias de publicidad como parte de un alineamiento internacional están menos satisfechos que sus colegan que trabajan en shops localmente elegidos.
Los scores en resultados, creatividad y valor por dinero y servicio estuvieron por debajo en las alineaciones internacionales, y sólo se ubicó por encima el aspecto digital, según el estudio de la Incorporated Society of British Advertisers.
Fueron sólo 93 los marketers que respondieron al servicio –la mitad de los cuales tenían alineamientos locales y la otra mitad, internacionales-, pero la actitud general hacia las agencias fue clara.
El 44% de los encuestados dijo que podría confiar en que se cumplirán las promesas, contra un 85% que trabaja con las agencias locales del Reino Unido. Y sólo el 22% de los marketers respondió que las relaciones internacionales ofrecen valor por dinero, mientras el 46% creía que las locales lo hacían.
“Los resultados no son terriblemente sorpresivos”, dijo Debbie Morrison, directora de consultoría del ISBA. “Lo triste es que, cualesquiera sean las preguntas que hacíamos sobre contratos internacionales, los marketers locales nunca estaban felices de estar “encajonados” en los acuerdos de ese tipo, porque no han sido parte de la decisión”, agregó.
En lugar de quejarse, la recomendación de la señora Morrison a los miembros de la ISBA –que incluye a Procter & Gamble, Unilever, McDonald's, Nestlé y General Motors- es “aprender a extraer lo mejor de lo que se les ha dado”.
“Hay que hacerse una pregunta muy básica: ¿Cómo puede usted convertirse en el cliente favorito?”, señaló Morrison. “¿Podemos ser los mejores en el briefing, la devolución de llamadas, las relaciones personales?”.
Los alineamientos globales se han vuelto más comunes en años recientes, con grandes marketers que eligieron poner todos sus negocios dentro de equipos de compañías de holdings, como el Team Vodafone, el Team Detroit (para Ford) y el Team GSK, del WPP. Según la directiva, “hay muchos marketers que han perdido relaciones locales y que están teniendo que tratar con relaciones globales, lo que les hace tener problemas iniciales”.
Neil Simpson, fundador de la agencia londinense The Corner, y que ocupó anteriormente puestos globales en Coca-Cola, Adidas y Vodafone, y también fue CEO de Publicis London, dijo que “la frustración puede golpear si no existe flexibilidad. En Adidas y Vodafone yo tuve lo mejor de ambos mundos, porque tenía una agencia de network, pero también estaba conectado a pequeñas agencias creativas del mercado local. Si todo está dirigido desde el centro hay siempre una dificultad”.
La única área en la que los marketers fueron algo más felices con las agencias internacionales fue digital. Al responder a la declaración: “Nuestra agencia tiene las capacidades y agilidad para entregar nuevos contenidos digitales en los tiempos que necesitamos”, sólo el 30% de los marketers dijo estar feliz con las agencias locales, mientras el 34% de los encuestados se mostró satisfecho con el trabajo digital de las agencias alineadas internacionalmente.
Simpson especuló: “Tal vez las agencias digitales internacionales empezaron desde el mismo nivel de base de los marketers, y por eso existen menos preconceptos y menos desbalance en el entendimiento. Pueden sentirse mejor si aprendieron juntos”.
De los marketers con alineamientos internacionales, sólo el 66% acordó que sus agencias les entregan resultados fuertes (contra el 79% en el caso de los marketers con agencias localmente elegidas); el 50% dijo que fueron competentes con los insights de data (67%); el 34% fueron conectados con los consumidores (49%); el 50% tuvo ideas que funcionaron en diversos canales (64%); el 55% tiene in mente a los mejores intereses del cliente (72%); el 39% no se involucró en guerras por áreas de acción (61%), y el 28% mantuvo sus presupuestos de producción (64%).