Marketing > Global | CENTRA SU MARKETING EN LA SALUD MENTAL
Por Redacción Adlatina |
La CMO de Cuidado de la Piel de Coty Jill Scalamandre cree en las palabras del CEO de Twitter Biz Stone cuando afirmó que la filantropía es el nuevo marketing. Pero ella también ve demasiadas marcas de belleza que están adoptando causas similares. Por esa razón su marca Philosophy ha empezado a apoyar a una que ha sido largamente ignorada en el mundo del marketing: la salud mental.
La marca está realizando un compromiso ilimitado de donar el 1% de todas sus ventas en Estados Unidos hacia el cuidado de la salud mental, lo que considera se ajusta a su tradición de ubicar mensajes optimistas en sus envases.
En un lanzamiento preliminar que arrancó en julio, Coty empezó aplicando el 1% sobre las ventas online. Esto se expandirá desde el 1º de enero a todas las ventas en el territorio estadounidense, unido al relanzamiento de un producto emblema de la marca, Hope in a Jar, que pasará a llamarse Hope Renewed.
Pero más allá de eso, la iniciativa sobre salud mental –llamada el Hope & Grace Fund- será el punto de partida de un marketing general para la marca en los años venideros, con menciones en gráfica, digital, in-store y direct mail. Philosophy también está creando anuncios televisivos de bien público sin marca, y puede llegar a la televisión con avisos de marca, según Scalamandre.
Por último, el compromiso ilimitado se expandirá al resto del mundo: primero en Europa, donde se espera que llegue a más de 10 millones de dólares para la salud mental en los próximos cinco años. Se trata de un aumento sustancial para una marca que invirtió solamente 7,4 millones dentro de Estados Unidos el año pasado, según Kantar Media.
La señora Scalamandre dijo que la industria de la belleza se ha centrado principalmente en el cáncer de mama y de ovarios. La salud mental tiene un estigma que, según cree, ha mantenido lejos a los marketers. “Nuestro rol en Philosophy es romper con ese estigma, para ser impulsores y no sentir vergüenza”, dijo.
“Esto no consiste simplemente en buscar una causa y ser un marketer de ella. Se trata de un ‘vamos a comprometernos más profundamente’. Al observar a nuestro consumidor central, el espacio de la salud mental surgió como un lugar natural para Philosophy. Una de cada cuatro mujeres sufre alguna forma de problema mental, entre los que se incluyen la ansiedad, un traumático evento de la vida que dispara una depresión aguda, o un desorden bipolar o la esquizofrenia”.
Coty se unió con el New Venture Fund para supervisar el programa, filtrar aplicaciones y otorgar estímulos que promedian los 25.000 dólares para las organizaciones de la comunidad. Scalamandre espera que el proceso –tanto las aplicaciones como los estímulos- también atraigan la atención de los medios sociales hacia el programa.
El movimiento llega cuando las el ritmo de las ventas en el cuidado de la piel se ha reducido últimamente en Estados Unidos, hasta llegar un crecimiento del 2% en el último trimestre, comparado con el 10% que tuvo el maquillaje y el 4% de las fragancias, según el NPD Group. Coty ha tenido traspiés durante el año pasado, cuando sus cifras cayeron a raíz de las dificultades en el rubro de esmalte para uñas, luego de años de esplendor. La CEO de Coty Michele Scannavini dejó su puesto en septiembre por razones personales y fue reemplazada por el chairman y CEO interino Bart Becht, ex CEO de RB.
Pero Philosophy ha sido un punto brillante para Coty, con seis trimestres consecutivos de crecimiento, y la señora Scalamandre espera que la iniciativa de la salud mental impulse más ganancias en medio de un retorno a altos dígitos simples de crecimiento de cuidado de la piel en Estados Unidos.