Marketing > Estados Unidos | A PESAR DE ALGUNAS OBJECIONES
Por Redacción Adlatina |
Los marketers están entusiasmados con la publicidad nativa para 2015, y ejecutivos de marcas top –como Ford Motor Co., Kimberly-Clark, General Electric y Hewlett Packard- les están diciendo a la firma de research eMarketer que planean aumentar sus inversiones en esa táctica en el año próximo o aun más allá.
“Y espero que nuestra inversión en esa área se incremente considerablemente en los próximos 19 meses, específicamente en video”, dijo Ed McLoughlin, director de estrategia, planeamiento de medios globales y marketing digital de HP.
“Recién hemos puesto el pie para probar la temperatura del agua, pero yo diría que veremos un aumento de 5 a 10 veces de lo que invertimos este año”, dijo Matt Eaves, vicepresidente de Cancer Treatment Centers of America. La publicidad nativa se está convirtiendo “claramente en un ítem del presupuesto al que le hemos dedicado dólares porque creemos que está funcionando”, agregó.
Para subrayar las declaraciones de McLoughlin y Eaves –que aparecen en un informe de eMarketer-, están los pronósticos que indican que los marketers van a mover 4.300 millones de dólares en publicidad nativa durante 2015, un 34% de incremento respecto de este año, según la publicación. Ese número podría llegar a 8.800 millones hacia 2018.
“La publicidad digital tradicional se ha convertido en papel pintado”, dijo Jason Hill, global head of media strategy de GE. “No mejora la experiencia de nadie en un sitio, y los lectores, yo incluido, ya la ven como cosa del pasado”, añadió.
“Las marcas que tienen un fuerte punto de vista y grandes asociados que los ayuden a expresarlo, pueden disfrutar de un compromiso masivo con la publicidad nativa”, dijo luego.
La publicidad nativa es una táctica en la cual los avisos imitan al contenido editorial que los rodea, ya se trate de un artículo, un video o un mix de textos e imágenes. Estos avisos están calificados típicamente como promocionales, a pesar de que existe una falta de uniformidad en torno al etiquetamiento que ha creado confusión entre los lectores sobre si se trata o no de un aviso.
Entre los marketers, en cambio, la mayor preocupación con este sistema es cómo alcanzar la mayor audiencia posible. “Puede ser difícil hacerlo en escala”, advirtió Chris Whalen, vicepresidente de plataformas de medios de Kimberley-Clark. “Es complejo ser ágiles con los avisos nativos”.
Anna Bonfiglio, manager de medios de Lincoln en Ford Motor Co., afirmó que “es
complicado encontrar una escala en la publicidad nativa si uno está tratando de ser verdaderamente auténtico con su marca y mantenerse fiel a los valores básicos”. Por su parte, Amanda Rubin, managing director de Goldman Sachs, señaló que “lo que que hace únicas y valiosas a estas oportunidades es justamente lo que impide escalarlas”.
Entretanto, los editores están incrementando sus staffs para asistir a los anunciantes ansiosos por crear un contenido modelo y publicarlo en los sitios de los editores. The New York Times, The Wall Street Journal, The Washington Post y Time Inc., por ejemplo, han creado o expandido departamentos existentes para este propósito, siguiendo los pasos de las compañías digitales como Gawker y BuzzFeed, que tienen unidades similares. Otras empresas de medios, como The Daily Mail, Mashable y Refinery29, han incorporado empleados editoriales para producir avisos nativos.