Marketing > Global | A PESAR DEL ÉXITO QUE TIENEN HASTA EL PRESENTE
Por Redacción Adlatina |
Los programas de lealtad han sido increíblemente resistentes, desde el primero, que fue el de viajero frecuente de American Airlines en 1981, hasta el Starbucks Card Rewards, lanzado casi 30 años después. El hogar promedio de Estados Unidos toma parte actualmente de 21,9 planes de lealtad cada año, según un informe de Colloquy.
Pero el mobile está sacudiendo el modelo tradicional de lealtad, de la misma manera que lo hace con muchas otras cosas. El teléfono móvil se ha convertido en el control remoto para la vida, y también se lo está utilizando para cambiar canales de los programas de lealtad. Más y más consumidores con conocimientos digitales están abandonando los programas de lealtad “una medida para todo” para elegir ofertas regidas por los móviles que se ajusten a sus específicas necesidades.
Y esta es una muy buena noticia para las marcas. A raíz de que el teléfono móvil es donde las marcas pueden alcanzar a los consumidores en todo tiempo y lugar, en que encontrarán a los usuarios vinculados que están listos para recibir valiosos mensajes.
La nueva asociación de American Express con Uber, por ejemplo, representa un enorme hito para el comercio mobile. Es poderoso y a la vez muy simple. Bajo el programa, los participantes pagan con AmEx cuando utilizan la red Uber, ganar el doble de puntos y usar esos puntos para pagar por futuros servicios de Uber.
Si usted es el consumidor, todo lo que necesita hacer es lo que ya está haciendo: utilizar a Uber en la ciudad y gustar del servicio. Usted resulta recompensado con los puntos de lealtad. Otras marcas están pensando en forma similar.
WalMart y Walgreens están utilizando apps para hacer ofertas personalizadas a los compradores cuando estén en un local comercial. Las apps conservan datos de compras previas, preferencias de marcas y qué lugares prefiere la gente para comprar.
Starbucks tiene una muy exitosa app de pagos que ahorra el dinero de los usuarios mientras les da grandes ofertas de lo que realmente quieren sobre… café. Uno podrá tener otras marcas y programas en su teléfono. Y se dará cuenta de que además de ser directo y fácil de usar, todos ellos descansan en la data, y disfrutan de ella.
Este sistema de facilidades está conduciendo a los programas de lealtad hacia el futuro. Los teléfonos móviles ayudan a las marcas a hacer las cosas fáciles, aunque sea por el hecho de que nadie tiene que olvidar su tarjeta de café en la casa. Y les dan a las marcas una data sin precedentes. Ellos son llamados “teléfonos inteligentes” por una razón: ofrecen numerosos insights no sólo de detalles demográficos sino de las preferencias específicas de los consumidores, sus hábitos de compras y gastos, y la ubicación geográfica.
El mobile es el pegamento que unifica la offline tradicional con los nuevos programas online de una manera que es más significativa y relevante para cada consumidor. Los marketers que quieren seguir adelante en la competencia deberían considerar estas tres claves:
· La elección personal es crítica. Hay que saber qué quieren realmente recibir y experimentar sus usuarios. Se les ofrecen premios vinculantes que se ajustan a sus estados de ánimo y necesidades, día a día y locación por locación.
· Perfile las reglas del vínculo. Está claro que mucha gente gusta de alguna “sorpresa y deleite” que les den sus programas de lealtad (como un upgrade gratis cuando se alojan en su hotel favorito). No obstante, se ha detectado que la mayor parte de los consumidores no quieren que esos programas de gratificaciones sean una sorpresa de todos los días. La comunicación es la clave: cuando usted hace que su programa sea fácil, que también sean claros los premios.
· Entienda los números. Además de esos felices consumidores, el principal beneficio que usted recibirá de su programa de lealtad es la data rica que éste provee. Respételo. Y utilice lo que usted aprende para realizar mejores decisiones de negocios.
A medida que la industria publicitaria se convierte en más y más automatizada, más sistemática y conducida por la data, será más importante que nunca buscar entre los insights y los puntos de conexiones que ayudan a los marketers a construir autenticas relaciones con sus consumidores. Las ofertas de lealtad a través del mobile son una clara solución para construir esas relaciones.