Publicidad > Estados Unidos | CONSUMER ELECTRONICS SHOW 2015
Por Redacción Adlatina |
¿Por qué las marcas de electrónica deberían quedarse con toda la diversión en el Consumier Electronics Show de Las Vegas? Cada vez son más los ejecutivos de marketing de otras industrias que aparecen y, durante los próximos dos años, se espera que algunos finalmente patrocinen a los fabricantes de electrónica y asuman una nueva etapa.
Los ejecutivos de marketing no son invisibles en el CES. Si uno trabaja para una agencia o marca, puede invertir fácilmente todo el evento hablando con sus pares. Como las marcas son escoltadas por sus agencias socias y cortejadas por sus medios asociados, el CES puede terminar siendo una reunión de equipo para Cannes.
En efecto, la asistencia de marketers se ha incrementado. Según los resultados del Atendee Audit Summary de 2013 y 2014 que fue publicado por la Consumer Electronics Association, que organiza el CES, 5.315 profesionales de marketing y publicidad asistieron al CES en 2014, un incremento cercano al 9 por ciento respecto de 2013. El número de chief marketing officers saltó de 402 a 447 en ese período, entonces, como es solo el 0,44 por ciento de los asistentes, es un incremento del 11 por ciento. Con todos estos marketers asistiendo, ¿cuándo se convertirá el CES en el show donde se anuncien las alianzas y se revelen las campañas?
La asunción de los marketers está retrasada. Típicamente, un puñado de marketers senior aterriza con cuestiones claves y habla de lo importante que es el CES para ellos. Este año, habrá más marcas en el escenario. Por primera vez, habrá una locación denominada el C Space en el Aria hotel, que es el “destino oficial para creativos, marketers, agencias de publicidad, editores digitales y redes sociales”. Irónicamente, si es muy exitosa, el C Space podría terminar albergando a marketers y otras clases de creativos a varias millas del evento principal en el Las Vegas Convention Center y otros lugares. Lo último que necesitan los marketers es otra caja de resonancia.
¿Deberían las marcas que no son de electrónica ingresar al CES, donde se dice que 20.000 nuevos productos se anuncian? Por un lado, suena alocado intentarlo por el ruido. A pesar de todo, los marketers están ahí, tratando de sacar algo razonable de ese ruido. Y es importante recordar por qué van en primer lugar.
El CES, en su núcleo, no es un show de electrónica. Es uno sobre el tiempo. Los productos que allí se enseñan reflejan apuestas de cómo las personas van a invertir su tiempo. Las personas invierten gran parte del tiempo en consumir medios, de modo que hay televisores, teléfonos móviles y tablets. Se invierte mucho tiempo en el tránsito, principalmente en los autos, por eso los automóviles tienen una presencia importante en el CES, y es oportuno, porque en los autos las personas consumen mucho de los medios (la radio para el conductor y los móviles para los pasajeros). Algunas tecnologías son para cuando las personas invierten tiempo en el trabajo, por lo tanto hay stands de dispositivos industriales para propósitos B2B.
Los marketers entienden el tiempo. En la era de la radio y la televisión, es lo que compraban, y están todos más obsesionados con entender cómo la gente invierte el tiempo entre distintos medios. Ahora, en su lugar, los marketers compran audiencias y las alcanzan donde será que ellas inviertan su tiempo más que colocar avisos en horarios en los que las personas probablemente sintonicen la señal. Lo que sea que los marketers están comprando, la electrónica es frecuentemente la puerta de entrada hacia los consumidores, y hay un show que celebra eso. Además de usar el CES para hacer reuniones, aprender y conversar, ¿por qué no usarlo para la acción?
Algunas marcas incursionaron en formas más activas de participación. Rees’s lanzó sus Minis en el CES de 2011, llamándolos “el estado del arte en caramelo”. La compañía ganó puntos ofreciendo muestras gratuitas en el medio del centro de convenciones, pero perdió una oportunidad para conectar el producto al CES. Tory Burch se destacó en 2014 de una forma más relevante, anunciando una asociación con accesorios de diseño para Fitbit. Entre tanto, el socio de Coca-Cola Misfit Wearables no lanzó los dispositivos Shine y Flash en Coca-Cola red en el CES, Coca da crédito al CES de 2013 por haber inspirado la colaboración, de modo que la marca de bebidas puede al menos mostrar cómo el CES conduce a verdaderas oportunidades de negocios.
Hay una gran oportunidad para asociarse. Incluso si solo un puñado de los 20.000 productos que se lanzan, fueran hechos en conjunto con marcas que no son de electrónica, eso cambiaría la dinámica del CES. Cuando todo el CES sea el destino oficial para los creativos de la comunicación, entonces las marcas finalmente llevarán a otro show.