Publicidad > Argentina | TERCERA EDICIÓN DEL AGENCYSCOPE QUE REALIZA GRUPO CONSULTORES
Por Redacción Adlatina |
Encontrar al consumidor, responder al desafío que supone digital y hacer frente al problema de la reducción de presupuesto fueron algunas de los principales temas que salieron a la luz en la última edición del agencyScope de Grupo Consultores realizado en el mercado argentino.
Se trata de un análisis sobre las tendencias de la industria publicitaria y la reputación e imagen de las agencias de publicidad, de medios y digitales en Argentina. A partir de 293 entrevistas, los anunciantes han evaluado más de 90 agencias de publicidad, digitales y de medios.
Al preguntarles sobre los principales desafíos a futuro para sus agencias, el 22% de los anunciantes menciona “poder entender dónde (en qué medios) está el consumidor”, reforzado por un 42% que habla de “pensar lo digital desde lo digital y dejar de pensar desde ATL” (lo cual ya se mencionaba en 2012) para lograr una “visión global de la comunicación”, que es la principal característica que menciona el 52% de la muestra a la hora de definir una agencia integrada ideal.
En este sentido, hablan de digital como algo del pasado, y ponen el foco en el ecosistema de medios en su totalidad, repensando el lugar de lo tradicional, lo experiencial y lo digital. Aquí radica uno de los principales desafíos y el punto de mayor demanda hacia sus agencias a las que se les exige no solo estar al día sino anticiparse.
“Hoy el desafío es encontrar el balance on/off. La tendencia es usar mucho on, pero creo que eso ya lo hacen todos y el gran desafío es encontrar medios alternativos dentro del off”, asegura uno de los entrevistados.
Un gap muy alto entre deseo y realidad
El 40% de los anunciantes cree que para que las agencias puedan cumplir este nuevo rol deben “refundarse” reconvirtiendo su modelo de negocio (basado en la lógica de los medios masivos, en especial la televisión) para poder ser realmente integrales.
El 58% de la muestra desea trabajar con una agencia integrada que tenga esa “visión global de la comunicación”. Sin embargo, solo el 18% dice trabajar con este tipo de agencias. Hay un gap de 39 puntos entre deseo y realidad.
La mitad de la muestra (49%) declara trabajar con agencias especialistas: de publicidad y digitales.
Al preguntarles a los anunciantes si sus agencias funcionan como un “puente” y un facilitador con este nuevo universo, son los menos los que responden que sí, salvo en el caso de las agencias digitales que obtienen un 64% de respuestas positivas.
En este contexto, ha crecido casi 10 puntos el porcentaje de anunciantes que resuelven lo digital con agencias digitales “puras” a las que cada vez más se les pide más estrategia y servicio, a diferencia del 2012 donde la principal demanda hacia ellas era expertise en digital.
Por su lado, el anunciante está rearmando sus propios equipos de marketing, incorporando profesionales expertos en digital para abordar desde adentro el nuevo escenario. El 61% de los anunciantes que trabajan con agencias creativas dice tener profesionales destinados de manera exclusiva a lo digital. Cada 23 profesionales del área de marketing, 5 son específicos de digital. En el caso de los equipos de medios, cada 14 profesionales, 4 son digitales.
“Como las agencias no darán soluciones integradas, nuestro desafío como anunciantes es reforzarnos en lo digital y pensar cómo integrar de manera efectiva la constelación de distintas agencias, integrando sus ideas y know how en un único proyecto...”, fueron las palabras de los encuestados.
La remuneración: un tema candente
Otro tema de preocupación para anunciantes y agencias tiene que ver con las restricciones de los presupuestos debido a la crisis, a un año de elecciones y con un cambio de gobierno en puerta.
Ese nuevo modelo deberá contemplar también un cambio en las expectativas de ingresos de las agencias. Y son los grandes anunciantes los que hacen mayor énfasis en este punto. “Las agencias deberían avanzar en reformular sus estructuras, alejándose de lo viejo; 360° real. Capacidad de la gente, especializarse cada día más en cada área. Solucionar el tema de la remuneración, de lo que ellos cobran. Los presupuestos del anunciante son cada vez más acotados”, dice un entrevistado.
En este contexto las mediciones han tomado un lugar preponderante para los anunciantes. Ser una agencia avanzada en digital y suministrar información sobre mediciones y resultados han sido los puntos donde los clientes más han penalizado a sus agencias de publicidad.
Frente a la pregunta ¿en qué porcentaje contribuyen sus agencias al crecimiento de su negocio?, la primera reacción fue el asombro y un 30% no pudo o no quiso responder esta pregunta.
Los números de Brasil en esta misma pregunta, muestran que los clientes de las agencias de publicidad responden que el crecimiento de su negocio es, en un 50%, responsabilidad de sus agencias. España, en cambio, habla de un 18%. Argentina está entre medio.
Como conclusión, desde Grupo Consultores advierten: “Las agencias de medios tienen la solución al alcance de sus manos: explotar al máximo sus herramientas de conocimiento del consumidor dando respuestas concretas al principal interrogante de sus clientes: entender dónde está, que hace y de qué manera consume y combina los medios y soportes cada target, puede ser una oportunidad para revalorizar su lugar en el cliente. Y las agencias digitales, con un crecimiento exponencial (han mencionado aquí, solo de nombre, 63 agencias digitales, algunas con solo 1 o 2 clientes), deberán definirse y decantarse seguramente a través de un sistema ‘darwiniano’ que hará que sobrevivan las más fuertes y las que entienden no solo de digital sino de las necesidades del cliente y su negocio”.
