Publicidad > Estados Unidos | LA ATENCIÓN ES ALTA EN LAS SEMANAS PREVIAS A JUEGO, PERO LUEGO CAE
Por Redacción Adlatina |

Para los anunciantes del Super Bowl, la previa es el verdadero partido

(Advertising Age) – Los anunciantes que no tienen un plan para la previa del juego están desperdiciando su dinero.

Para los anunciantes del Super Bowl, la previa es el verdadero partido
Sean Muller, autor de esta nota, es ceo de iSport.

Todavía ni siquiera sabemos quiénes van a jugar en el Super Bowl, pero el primer comercial oficial ya fue presentado: el aviso de Lexus para su NX SUV.

Las primeras muestras de los spots para el Super Bowl siempre despiertan preguntas. Los marketers, ¿no están estropeando el suspenso que mantiene a los espectadores viendo las pausas publicitarias durante el Super Bowl? ¿No están arruinándoles la diversión a los consumidores? Aun así, cada vez está más claro que al partido publicitario se lo gana con las preparaciones hechas antes de la patada inicial. Y los anunciantes que no tengan un plan de juego sólido listo hoy mismo, el 2 de febrero se van a encontrar a sí mismos en el lugar de los perdedores.

Como la mayoría de la prensa presta atención a los avisos que se transmiten durante el juego, es la actividad previa a este la que establece el escenario para este foco. Las dos semanas que quedan hasta que se realice el juego contienen una enorme cantidad de atención tanto para el juego como para las hinchadas y los sponsors.

Una vez que el juego se termina, esa atención cae rápidamente. Así que la estrategia inteligente para un anunciante que invierte millones en una compra en el Super Bowl es aprovechar la acumulación y la anticipación emitiendo anuncios por adelantado para apoyar el próximo aviso.

Según el informe iSports.tv del Super Bowl de  2014, los spots que se lanzaron temprano o que estaban ligados a una campaña de la previa del partido, de alguna manera consiguieron tasas de engagement digital mucho más altas que aquellos que no lo hicieron.

Se puede tomar como ejemplo a Budweiser. La cervecera es considerada ampliamente como la ganadora del Super Bowl pasado con su spot Puppy love, más allá de que no lo mostró al aire hasta los últimos minutos del partido. Pero Budweiser había colocado el spot en YouTube una semana antes y se había hecho viral. Planea hacer lo mismo este año con tres comerciales, incluida la secuela de Puppy love).

Ese spot de Puppy love barrió con todo el resto de la cancha, generó 54 millones de reproducciones online y más de 2,6 millones de interacciones sociales. A modo de contexto, se trata del doble de visualizaciones y cinco veces las interacciones sociales del segundo spot del ranking, la campaña Rendezvous, de Jaguar, que también tuvo su acumulación previa al partido.

Otro anunciante que tomó este rumbo es Doritos, que alimentó su comercial del Super Bowl por medio de un concurso en el que convocó a cineastas, fans y otros. Generó 5.000 inscripciones y publicó 10 finalistas en la red un mes antes del juego. Dos serían emitidos al aire durante la transmisión: uno, elegido por el voto de los fans y otro, por la compañía. En los nueve años que lleva esta estrategia desde que comenzó a implementarse, Doritos logró consistentemente altos puntajes en todas las reseñas posteriores a los partidos.

Y luego está Ensurance, que hizo una suerte de jugada engañosa el año pasado al no transmitir un aviso durante el partido. En su lugar, presentó un comercial inmediatamente después del partido anunciando planes para regalar el dinero que se había ahorrado por no poner un anuncio en el Super Bowl, con un hashtag asociado para que los espectadores compitieran por el premio. Ese comercial tuvo el apoyo de una campaña teaser durante la previa del juego en las redes sociales.

El denominador común de estas estrategias previas a juego es que se centran en generar actividad digital en torno a su marca. Últimamente, esa es la medida más significativa del éxito. Ese es tablero con los resultados. El nombre del juego es digital, y los anunciantes del Super Bowl deberían concentrarse en ganar atención online en la forma de earned media, visualizaciones online, conversación social y otros por medio de su inversión publicitaria para el Super Bowl.

Los spots de televisión que no tuvieron apoyo en la previa del juego anotaron en promedio seis cifras para las reproducciones online y cuatro cifras en interacciones sociales. Con un comercial de 30 segundos significa 4,5 millones de dólares, la idea es sacar el máximo provecho de la inversión. Solamente comprar un spot para el Super Bowl no significa nada. Los anunciantes tienen que pensar en multiplataofrma. No solo en el aviso, sino hacia dónde va después ese reconocimiento de marca.

Invertir millones en un comercial del Super Bowl sin inversión adicional en un momentum previo al juego es como comprar un pasaje para primera clase en avión para las vacaciones y alojarse en un verdadero nido de pulgas. Es desperdiciar el dinero que ya se invirtió.