Publicidad > Estados Unidos | ADEMÁS, SE REDUJO EL EFECTO DE LOS SPOTS LANZADOS EN LA PREVIA
Por Redacción Adlatina |
Ahora que el lanzamiento de los comerciales del Super Bowl antes del juego se ha convertido en algo normal, la gente parece estar cansándose. En el último año, ha caído dramáticamente el social share de los avisos del Super Bowl y lanzar los spots en la previa tiene un efecto insignificante en el awareness o en la intención de compra, según distintos estudios.
“Se terminó el almuerzo online gratuito del Super Bowl”, dijo Richard Kosinski, presidente de la firma de tecnología publicitaria para videos Unruly en Estados Unidos, que encontró que el social sharing de los contenidos del Super Bowl cayó un 29 por ciento en promedio el año pasado respecto de 2013. Esto ocurrió a pesar del crecimiento del 22 por ciento en promedio para el sharing de todos los spots online. El hallazgo puede significar que las marcas deben comprar más visualizaciones online antes del juego, que deben ser más inteligentes con su estrategia o que solo deben esperar hasta el partido.
Es normal culpar al creciente exceso de contenidos online de esta caída, pero el crecimiento simultáneo de otros videos contradice eso. Kosinski sospecha que los avisos de Super Bowl retrocedieron, en parte, por errar en el manejo de los tiempos o porque la creatividad fue equívoca.
Un análisis de Unruly sobre los 4.000 videos más vistos en las redes sociales indica que se comparte cada vez más rápido, a la vez que la atención colectiva se hace más corta. En 2013, el 25 por ciento del share de los videos ocurrió en los primeros tres días luego de su lanzamiento y el 37 por ciento, hacia el final de la primera semana. El año pasado, esos números eran casi del 42 por ciento en los primeros tres días y 65 por ciento para la primera semana.
Lo ideal para presentar un anuncio del Super Bowl en internet parece ser el miércoles anterior al juego, dijo Kosinski. Pero también comentó que las marcas han tendido a hacer los lanzamientos demasiado temprano o demasiado tarde.
Otra vez, puede que nada de esto sea importante. Un estudio de la firma de investigaciones Communicus encontró que de cerca del 45 por ciento de los consumidores que estaban al tanto de un típico comercial del Super Bowl, solo el 3 por ciento recordó haberlo visto en internet antes del partido.
Las marcas pueden obtener mejores resultados con programas más amplios de relaciones públicas y promoción antes que simplemente lanzando anuncios a las redes sociales, dijo el ceo de Communicus, Jeri Smith.
En promedio, las promociones previas al Super Bowl generan un 9 por ciento de brand awareness comparado con el 15 por ciento de un típico aviso de Super Bowl. Y, en términos de mejora de la intención de compra, las promociones previas al partido superan tanto a los videos lanzados antes del juego como a los propios avisos que se emiten durante el mismo, dijo Smith.
El programa Crash de Super Bowl de Doritos del año pasado, uno de los trabajos más exitosos de la previa, generó un 24 por ciento de brand awareness, agregó. Ese y Name the Clydesdale Foan, de Budweiser en 2013, que fomentan la participación de los consumidores, lo hacen muy bien, especificó.
Los marketers también deben saber que este año, para ver comerciales, Facebook puede ser una plataforma tan grande como YouTube. Kosinski señaló una investigación de ComScore en la que se observa que la cuota que tiene Facebook en la visualización de videos se incrementó del 10 al 18 por ciento entre marzo y noviembre. El share de YouTube cayó de 24 a 21 por ciento. Entre otras cosas, eso significa que es importante optimizar los videos para Facebook.