Marketing > Global | CON CLARAS DIFERENCIAS RESPECTO DE LOS MILLENNIALS
Por Redacción Adlatina |
En los últimos años, los marketers de todas las industrias y categorías se han obsesionado con los millennials, tratando de llegar a ellos y construir conexiones sólidas con sus marcas. Esta cautivante generación tiene un único sentido de sí misma y un enfoque no tradicional de los escenarios de la vida, lo que ha convertido al marketing dirigido a los millennials en todo un desafío.
Pero tal vez aun más desafiante sea la siguiente generación que está creciendo: la Generación Z. Si los marketers pensaban que debían tirar a la basura a todos sus libros para tratar con los millennials, ahora necesitan saber que los Z no están siquiera jugando en el mismo terreno.
Definiendo a los Z
Los consumidores de la Generación Z tienen edades de entre 2 y 19 años, aunque el rango del target para marketers se ubica entre los 11 y 16 años. La Generación Z es la más diversa y multicultural de todas las demás en Estados Unidos: el 55% son caucasianos, el 24% son hispanos, el 14% son afroamericanos y el 4% son asiáticos.
Hay unas cuantas creencias nativas de la Generación Z que todos los minoristas deben comprender. Primero, los Z son los que menos creen en que existe eso que se llamó el “American Dream”. Ellos buscan productos y mensajes que reflejen una realidad antes que una vida perfecta (una importante distinción para minoristas en problemas como Abercrombie & Fitch, que todavía anuncian sus productos proyectando un mundo sin manchas, despreocupado y perfecto). Los Z no responden a esas nociones tradicionales de belleza o la proyectada imagen de perfección como sí lo hacían las generaciones pasadas. Ellos responden a la independencia y la idea empresarial, la autodirección y mantienen un espíritu de ingenuidad. Marcas como Free People (que implican en su nombre a la independencia) están apuntando a los Z con mensajes de ese tenor y una estética bohemia, y eso está funcionando bien: la marca continúa con un 25% de crecimiento en sus ventas en el primer trimestre del año fiscal 2015.
Generación Z vs. millennials
Los millennials son la generación del servicio al consumidor –como la creación del Apple Genius Bar- para resolver problemas en cualquier momento. Ellos diseñan sus caminos propios y no convencionales, pero anticipan un éxito consistente durante la marcha. La Generación Z está constituida por pensadores bien educados, conocedores de la tecnología e innovadores. Buscan soluciones por sus propios medios y empezaron a hacer sus propias cosas.
Con este nivel de autodirección y propósitos, no sorprende que los Z también quieran formar su propio estilo. Desafían a las ideas tradicionales de uso, forma y función en todas las facetas de estilo y diseño. Las marcas deberían vender sus modas y productos entendiendo qué querrán los Z, para hacer cada pieza a su manera y acompañarla con un mensaje que indique claramente eso.
Los minoristas deben crear productos y marketing que les den poder a estos adolescentes para ser mejores. Deben también crear lugares –locales, websites, comunidades online- en los que los Z se sientan bienvenidos para ingresar y andar por ellos, y también se sientan muy bien al salir. Las marcas que ofrecen bienes y una experiencia que ayude a los Z a definir y expresar su individualidad y estilo de vida tendrán éxito dentro de este grupo.
El uso de la tecnología
Es sabido que los millennials han crecido con las computadoras en sus casas. Pero la Z es la primera generación nacida en un mundo digital. No conocen un mundo sin PCs, teléfonos celulares, dispositivos de juego y reproductores de MP3. Viven online, comparten detalles de sus vidas a través de docenas de plataformas y se pronuncian sobre lo que les gusta o no con un tuit, post o status. Y los Z esperan vincular virtualmente a sus marcas favoritas en esa acción. Por esta razón, las marcas no pueden simplemente “abrazar a la tecnología”, como lo hacen los millennials: tienen también que actuar en forma digitalmente nativa, creando una fuerte experiencia a lo largo del in-store, lo digital y el mobile. Es asombroso ver cuán pocos minoristas han alcanzado esto. Para llegar a los Z, es fundamental hacerlo a través de conversaciones de ida y vuelta que se inicien online. Una autentica presencia digital y social, además de una cantidad de experiencias halagadoras en los que los fans de la Generación Z puedan vincularse y compartir su lealtad a sus marcas es tal vez la mejor moneda que un minorista podría generar.
La Generación Z tiene la mente abierta y es adaptable; no es un grupo conocido por tener opiniones fijas o inflexibilidad. Y, por tener unas 72 millones de personas en su demografía, las marcas deberían sabiamente ampliar sus horizontes a los Z en sus planes. Las marcas que construyan cuidadosamente estrategias de marketing que se conecten con los valores de los más jóvenes y ofrezcan una mejor experiencia digital, tanto online como in-store, serán exitosas entre esta nueva, joven y poderosa generación.