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Por Alberto Borrini |

La remera, ¿un Facebook textil?

El columnista de adlatina.com reflexiona sobre la proliferación del idioma inglés en el mercado argentino. Asimismo, enumera distintos espacios publicitarios en donde el inglés es el protagonista.

La remera, ¿un Facebook textil?
Desde 2007, cuando Apple lanzó el IPhone, cambió drásticamente la manera de decir y hacer casi todo.

No pocas personas de mi generación, con poca predisposición natural para hablar fluidamente otro idioma, se consideraban, y quizá lo siguen haciendo, estudiantes fracasados de inglés. Pese a que de jóvenes dedicaron horas y horas de su tiempo a aprender con profesores particulares, o en academias prestigiosas como Berlitz, Pitman o Toil & Chat (Esfuerzo y Conversación, literalmente), nunca lograron expresarse con suficiente soltura. Es una de las asignaturas pendientes de sus vidas.

Claro que el entorno comercial y cultural de entonces no ayudaba mucho al aprendizaje. Conscientes de que la clientela sólo entendía el español, y siempre que no se les exigiera un amplio vocabulario, muchos negocios evitaban expresarse en otro idioma. Esta limitación puede resultar incomprensible hoy día, cuando hasta el boliche más insignificante escribe en sus vidrieras ‘Sale’, en lugar de ‘Liquidación’, ni hay cantina con alguna pretensión que no invite a disfrutar la ‘Happy Hour’, o el ‘Brunch’ de fin de semana.

No es la única forma de practicar inglés sin darse cuenta. Otra son las inscripciones en las remeras. Casi no quedan adolescentes cuyas remeras no exhiban una frase en inglés, que por otra parte no sé si los propios portadores entienden, porque parecen no ser demasiado conscientes de los mensajes que trasmiten públicamente.

Hace poco, en una cafetería, me detuve a leer la remera de una jovencita sentada en la mesa contigua. Comenzaba así: “Fuck Good…”, seguida de una atrevida flechita descendente que se prestaba a diferentes interpretaciones biológicas que nadie parecía interesado en interpretar. Una prueba más de que cada vez más nos interesa menos el prójimo, a menos que lo veamos por televisión.

Las remeras han terminado por convertirse en un confesionario al aire libre, en una especie de ‘Facebook textil’. Un medio de comunicación de presuntas intimidades que, si bien se mira, no deja de prestar un servicio comunitario, al invitar a la práctica involuntaria de otro idioma.

Los hombres-sandwich convencionales, recurso que dataría de la época de Dickens, prácticamente han desaparecido, pero en cierta manera subsisten en personas cuya indumentaria proclama los nombres o eslóganes de algunas marcas, aunque no siempre estén en condiciones de comprarlas. Parecería que sienten la íntima exigencia de pertenecer a algo o a alguien, sin cobrar nada por ello. Como recurso publicitario, no se puede menos que felicitar a las marcas o productos que lo logran.

El uso de términos en otros idiomas no es precisamente una novedad en publicidad, aunque a través de las décadas fue adquiriendo modos nuevos, de manera que los precedentes históricos, previos a la globalización y el rediseño de la escala de valores sociales, no sirven de mucho. De acuerdo con la documentación que guardo en mi archivo, el primer estudio fue confiado por la Internacional Advertising Association, al profesor de Negocios Internacionales del Baruch College de la Universidad de Nueva York, J.J. Bodewyn. En esa época no tan lejana, mediados de la década del ’70, el empleo de idiomas foráneos en la publicidad local de los distintos países era un tema concerniente a la autorregulación. En general, no se lo consideraba recomendable salvo en casos especiales, como por ejemplo acceder a audiencias calificadas; o como acompañamiento de expresiones o ilustraciones que aportaban credibilidad a la apelación, o para alcanzar targets compuestos por distintas etnias que no comparten un idioma común. Se ponía como referencia a Malaya, China, India.

Resulta obvio que en treinta años, acaso los más dinámicos del siglo pasado, mucha agua ha corrido bajo el puente de los avances tecnológicos y también de los valores. Con varias décadas sobre sus hombros (Windows por ejemplo ya tiene casi 30 años; Google está por cumplir 20 desde que fue lanzado como proyecto universitario, y el correo electrónico comenzó a esbozarse hace más de medio siglo, aunque su vida actual despegó en 1971 cuando se potenció con el uso del signo ‘@’), algunas de las últimas maravillas técnicas de la era de la comunicación parecen estar con nosotros desde siempre. Pero los últimos siete años fueron vertiginosos. Desde 2007, cuando Apple lanzó el IPhone, cambió drásticamente la manera de decir y hacer casi todo.

 

Pero, en la década del ’70, cuando Bodewyn hizo el primer estudio acerca de los términos foráneos en publicidad, aún vivíamos en la prehistoria tecnológica, y sería temerario afirmar que la publicidad le debe todo a la Internet, los celulares y las redes sociales. Ojala nunca olvidemos que más que todo lo que vino después, y de lo que vendrá, las ideas siguen siendo lo más importante y decisivo en la era de la comunicación, tanto en la publicidad como en el periodismo.