Marketing > Global | LA MARCA SE LLAMA “LOSER PALE ALE”
Por Redacción Adlatina |
Anheuser-Bush InBev añadió otra destilería artesanal a su portfolio con la planeada adquisición de Elysian Brewing Co, empresa con sede en Seattle. Pero la mayor elaboradora de cervezas de Estados Unidos podría tener muy pronto un problema de branding con este acuerdo, porque una de las marcas de Elysian se llama, irónicamente, Loser Pale Ale, y tiene el slogan: “Corporate Beer Still Sucks“ (Las cervezas corporativas todavía apestan”.
Este tipo de temas de “las marcas corporativas son malas” es común entre algunos entusiastas de las destilerías artesanales y la marcas pequeñas. Pero ¿qué ocurre cuando uno de esos pequeños jugadores pasa a manos de una gran corporación, como A-B InBev?
“Elysian ha sido un fabricante rebelde en el núcleo central de los artesanales durante 20 años, y ha tenido una identidad muy establecida”, dijo Benj Steinman, presidente de la publicación Beer Marketer’s Insights. Pero la adquisición, agregó el experto, pone un signo de interrogación en torno a si existe una contradicción entre la identidad que Elysian estableció durante 20 años y su actual situación, como parte de A-B InBev”. Y el hecho de que Elysian venda una marca que vapulea a las cervezas corporativas “es un perfecto ejemplo de algunas de las complicaciones potenciales”.
Pero Dick Cantwell, co-fundador y responsable de Elysian, pareció listo para utilizar su ironía. “Vamos a continuar vendiendo a Loser, con toda su irreverencia y sus bromas irónicas. Los chistes pueden tener muchas capas, después de todo”, escribió en un e-mail.
A-B InBev no respondió a las consultas sobre el tema.
En los últimos años, la destilería se ha vuelto más agresiva en la búsqueda de acuerdos con las cervezas artesanales, mientras trata de seguir siendo relevante entre los consumidores que están cada vez más comprando marcas pequeñas (y a menudo locales) de ese tipo. Esta adquisición sigue a la compra de la compañía Goose Island, de Chicago, en 2011, y de Blue Point Brewing Co, de la costa este, a principios de 2014. A fines del año pasado, A-B InBev alcanzó un acuerdo para adquirir la marca 10 Barrel Brewing Company, de Bend, Oregon.
La compra actual se cerrará a fines del primer trimestre. Elysian distribuye sus marcas en once estados: Washington, Alaska, Colorado, Oregon, Idaho, Montana, Pennsylvania, New Jersey, Maryland, Delaware y Nueva York. Los términos de la operación no fueron revelados.
Harry Schuhmacher, editor de Beer Business Daily, señaló en un tuit que el acuerdo “convierte a A-B en uno de los mayores operadores de brewpubs y tabernas en el país. Las líneas de separación se están borroneando”.
La cerveza Loser figura entre las seis marcas que operan todo el año en la lista del website de Elysian, que también incluye a las marcas Mens Room, Spacedust y Dragonstooth. A Loser se la describe como una “ale pálida de medio cuerpo” con “sabores ligeramente tropicales balanceados con un toque de malta crocante”.
En una declaración, Cantwell dijo: “A lo largo de nuestro viaje nos hemos enfocado en producir un portfolio de cervezas tanto clásicas como innovadoras, y apoyamos a esa innovación y camaradería en la industria a través de la colaboración y experimentación. Al unirnos a Anheuser-Bush podremos dar los siguientes pasos para llevar esa energía y compromiso a una audiencia mayor”.
Queda en pie una pregunta: ¿Puede Anheuser-Bush mantener a Loser y al mismo tiempo hacerla una ganadora?