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Por Redacción Adlatina |

La carrera para llegar al consumidor justo hace estragos en las agencias pequeñas

(Advertising Age) – Tres cosas que pueden hacer los shops para ayudar a los clientes en su búsqueda del público adecuado para el producto.

La carrera para llegar al consumidor justo hace estragos en las agencias pequeñas
El autor, Marc Brownstein, es presidente de The Brownstein Group, agencia con sede en Filadelfia.

En los últimos tiempos se ha hablado mucho de los ojos de la gente. No me refiero a la optometría, sino a la creciente ansiedad que existe entre los anunciantes sobre cómo alcanzar a los elusivos consumidores.

Se trata de cómo poner los mensajes frente a los ojos “adecuados”. Por esa razón What’sApp reunió 19.000 millones de dólares, y docenas de otras plataformas han vendido tanto; porque tienen los ojos que los anunciantes quieren.

Y la tarea de encontrar a las pupilas y retinas más buscadas es más intimidante que nunca. Piensen en la dinámica que los planificadores de medios enfrentaban en otros tiempos: analizaban un puñado de opciones de medios y colocaban fondos para crear un buen nivel de percepción para una marca. Una bicoca. Hoy, en cambio, las elecciones de medios son aparentemente interminables y abarcan todos los lugares imaginables.

Usted puede ubicar avisos en todas partes, desde la gráfica a los video pre-rolls, y poner la mayoría de los dólares en el mobile, como debería ser. Porque ahí es donde están las pupilas. Pero esto es más fácil decirlo que planearlo. ¿Cuáles plataformas de mobile va a utilizar para su aviso? Las apps sociales, como Facebook, Instagram y SnapChat, son buenas elecciones para las demografías correctas. Algunos formatos de avisos de  mobile son intrusivos y perturbadores, mientras otros están perfectamente integrados dentro del contenido.

La carrera por estar en frente de tantos ojos como sea posible provoca un descalabro en las agencias pequeñas y medianas. ¿Qué deberán hacer entonces las agencias? Aquí van tres pasos que los shops pueden adoptar para asegurarse de que están ayudando a los clientes a alcanzar a los consumidores adecuados.

 

1.- Agregue staff de planeamiento y management. Las agencias que ya tienen planeamiento y compra de medios in-house pueden necesitar incorporar más fuentes en el lado del planeamiento. ¿De dónde saldrán los dólares extra para enfrentar esos mayores costos de planificación? Hay sólo dos lugares: su bolsillo o el de sus clientes. Si se trata del último caso, asegúrese de que está agregando valor incremental. Y otra cosa para tener en cuenta: ¿Tiene usted managers de nivel senior que puedan guiar apropiadamente a esos nuevos miembros del staff, para asegurar su éxito? Si no los tiene, considere incorporarlos.

 

2.- Añada herramientas de medición y capacidad analíticas. Creo que hoy existe una gran cantidad de prueba y error en la creación de avisos. Y no hay suficiente cantidad de herramientas para determinar qué funciona y qué se desperdicia. Oigo a clientes decir que quieren desembarazarse de los medios tradicionales y volcarse completamente a lo digital. Antes de hacer eso, es importante asegurarse de que la analítica esté en acción para que los dólares publicitarios no están yendo a parar a un agujero negro cibernético, donde no pueden ser vistos ni cliqueados.

 

3.- Asegúrese de que la creatividad está trabajando con el planeamiento. Crear un e-mail efectivo es diferente a crear un spot de TV efectivo. ¿Tiene usted el talento justo en sus reservas para empujar las ventas a través de un rango amplio de medios? Es arriesgado suponer que el mismo equipo creativo que funciona bien en uno o dos medios puede tener el mismo éxito en los medios digitales emergentes. Mi consejo es evaluar cuidadosamente a los equipos, y tener a sus creativos trabajando muy cerca de su equipo de planeamiento de medios.

 

La compleja caza de las audiencias preciadas se irá volviendo más complicada a medida que aparezcan nuevas apps y oportunidades de outdoor y auspicios experimentales, y se expandan los websites “amigas” de los avisos. El planeamiento de medios es como el de los impuestos: cuanto más complejo se vuelve, más anunciantes y sus agencias tienen que contratar más expertise para hacer las cosas bien. Lo que puede hacer que a algunos en nuestro negocio se les nuble la vista.