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Por Redacción Adlatina |

El viejo modelo de agencia creativa ya no funciona más

(Advertising Age) – Esta es la nueva estructura para los equipos creativos: un narrador de historias y un desarrollador de software.

El viejo modelo de agencia creativa ya no funciona más
La autora, Jean Lin, es CEO global de la agencia digital Isobar.

Recuerdo, años atrás, mi primera semana de trabajo como ejecutiva de cuentas en publicidad. Estaba sentada en una sala de training, asistiendo a un workshop acerca de cómo definir una idea en el contexto de la publicidad. Todos los nuevos ejecutivos de cuentas, redactores y diseñadores tomaban diligentemente notas sobre los varios aspectos y dimensiones que indicaba nuestro trainer, para definir una idea válida para la publicidad. Entonces nos dividimos en pequeños equipos, para hacer un brainstorming de ideas con vistas a un comercial de TV. Y me acuerdo de un joven y talentoso redactor de mi equipo que estaba muy frustrado porque algunos de los pensamientos que él había tenido no podría calificar como una idea de publicidad porque no era “campañable”.

Como jóvenes profesionales, pasabamos más tiempo debatiendo si una idea es correcta o equivocada por definición, más atractiva o más convincente. Y no pasábamos ningún tiempo debatiendo si esto debía salir en vivo por TV, o si la idea resolvía algunos problemas reales de negocios, si desestabilizaba algunas estructuras de la industria o creaba alguna oportunidad de expandir la influencia de la marca. El vocabulario de lo que debíamos entregar a nuestros clientes ahora simplemente no existe.

 

Los departamentos creativos necesitan cambiar

En 2015, la mayoría del público estaría de acuerdo en que la tecnología ha cambiado para siempre las relaciones de la gente con las marcas. Ha cambiado la forma en que la gente se conecta entre sí, y cómo nos conectamos con las marcas. También ha permitido a las marcas jugar diferentes roles, más allá de los productos o servicios físicos.

La tecnología y accesibilidad a la información ha cambiado la forma en que la gente forma sus percepciones y opiniones; de hecho, cambió el mecanismo de cómo se alimenta una cultura en sí misma.

En este nuevo mundo, la forma en que llegamos a las soluciones creativas tiene que cambiar. Debemos abrazar a los mensajes interactivos y no lineales. Los aparatos de mano y la mobilidad significan estar en todo lugar; las historias deben ser contadas sin interrupciones en las pantallas. Y las ideas de negocios necesitan ser alimentadas a través de la creatividad, innovación e imaginación. La publicidad broadcasting ya no es más una parte necesaria de la solución.

En este nuevo mundo, el rol de una agencia creativa contemporánea tiene que cambiar. Y ese cambio no sólo significa retirarse y esperar por su turno.

Las agencias no pueden percibir la evolución de la industria -más allá de la publicidad tradicional- como un simple movimiento desde los avisos a los contenidos. Las agencias tienen que hacer una coreografía de cada paso en el viaje del consumidor y ayudar a los puntos fuertes de la marca aceptando sin resistencias el hecho de que su brand equity es co-creada, en tiempo real, con usuarios que usted no puede controlar.

En este nuevo mundo, la estructura de un departamento creativo clásico necesita un cambio. Sólo existen dos roles mayores en un equipo creativo contemporáneo: el narrador de historias y el desarrollador de software. Tenemos que acostumbrarnos al hecho de que los cambios de reglas del juego, a veces, no llega del narrador de historias sino del desarrollador de software. Este es el real y excitante mundo en que vivimos cada día.

 

La creatividad liberada

Volvamos por un momento a mi primera semana en el trabajo. Yo estaba de acuerdo en que crear ideas “campañables” era un enfoque brillante para un mundo TV-céntrico. Pero la gente tiene hoy distintos requerimientos en nuestro mundo complejo y multipantalla, donde ella simplemente no arranca el viaje de la marca a través de los medios tradicionales.

Las grandes ideas crean inmediatos resultados, en tiempo real. Las grandes ideas refuerzan a la narrativa de marca que inspira, conecta y le da poder a al gente. Las grandes ideas abrazan naturalmente a la data y la tecnología para convertirlas en parte de la experiencia humana. Las grandes ideas que transforman los desafíos de negocios complejos hasta dejarlos como experiencias significativas, pueden cambiar a la gente, la cultura, las conductas y elevar lo que más importa: nuestras vidas.

 

Y en la mayor parte del tiempo, la solución correcta al actual problema no será un aviso. Lo digital libera a los pensadores creativos, con o sin pantallas. Es tiempo de unirnos al renacimiento de nuestra industria de comunicaciones de marketing, si usted no lo ha hecho ya.