Marketing > Global | LA CATEGORÍA ESTÁ EN CRECIMIENTO
Por Redacción Adlatina |
¿Será el té burbujeante una cura para los males que sufren las gaseosas? El nuevo Sparkling Iced Tea podría dar algunos indicios.
La sociedad Pepsi Lipton Tea, un joint venture entre PepsiCo y Unilever, lanzó recientemente el té “ligeramente carbonatado” en gustos de limonada, frambuesa y durazno. Lipton también lanzará en estas horas un nuevo comercial de TV rodado por la agencia DDB New York, que promueve al producto como “las bondades del té con burbujas livianas, pequeñas y crujientes”.
Las ventas de té están gozando de un fuerte crecimiento en los últimos tiempos, y PepsiCo es la que se destaca en la categoría. El renglón del té es más pequeño que la categoría de bebidas gaseosas, pero las ventas de éstas se están derrumbando, como consecuencia, en parte, de preocupaciones por la salud. Y los tés burbujeantes tienen el potencial de contrarrestar algunas de las declinaciones que se producen en las gaseosas para los grandes marketers de bebidas.
“Cada pequeña cantidad importa”, dijo John Sicher, editor de Beverage Digest. “A la gente le gusta las carbonatadas, y creo que Pepsi es muy hábil al tratar de imponer este producto”, agregó. “El té está en el punto más agradable de las bebidas por su buen sabor y tiene algunos beneficios percibidos en la salud”.
El objetivo de Lipton es crear más ocasiones de beber té con este producto, dijo Linda Bethea, directora de marketing senior de la asociación Pepsi-Lipton, que también incluye a las marcas Brisk y Pure Leaf. “Nosotros sabemos que los consumidores están reduciendo su consumo de gaseosas, y que mientras hacen eso están entrando a categorías como el té y las aguas”.
El spot de TV muestra una remake del tema musical de 1966 “Tiny Bubbles”. La versión contemporánea está a cargo de American Authors. El aviso prosigue con la línea de la campaña de Lipton “Be More Tea”, que la marca describe como algo para “inspirar a todos a romper el piloto automático y abrazar todas las posibilidades de la vida”.
Lipton no es la primera marca en experimentar con tés burbujeantes. Sparkling Ice, por ejemplo, produce varios tés de ese tipo.
“Hay otros (tés burbujeantes) en el mercado, pero no tienen la fuerza de Lipton”, dijo Sicher. “Esta es una marca mayor en Estados Unidos: es popular y poderosa en la categoría de los tés”.
El segmento de los tés listos para beber creció un 3,5% el año pasado, según Beverage Digest. El negocio del té de PepsiCo –que proviene sobre todo de la asociación con Lipton- se incrementó en un 8%, y le dio a la compañía una participación del 40%. Coca-Cola, cuyas marcas de tés incluyen a Gold Peak, creció en su negocio de tés un 16%, pero el marketer tiene sólo el 5.5% de share, según la misma publicación.