Negocios > Argentina | ENTREVISTA CON LA GERENTE DE BRAND EXPERIENCE DE PERSONAL
Por Redacción Adlatina |
En forma casi simultánea, los tres operadores de telefonía celular presentaron el servicio 4G en el mercado local, lo que implica un desafío extra para cada compañía a la hora de diferenciarse de la competencia. En el caso de Personal, la empresa de Telecom aspira a reforzar su posicionamiento con la campaña “Vivo en 4G”, desarrollada por la agencia BBDO. “El concepto ‘Vivo en 4G’ responde al beneficio concreto que ofrece la nueva tecnología de experimentar todo en el mismo momento y poder compartirlo en vivo, disfrutando al máximo el uso de los celulares y los dispositivos móviles”, explicó Denise Orman, directora de cuenta de BBDO Argentina.
En diálogo con Adlatina, Silvana Cataldo, gerente de Brand Experience de Personal, explicó hacia dónde apunta Personal con la nueva tecnología: “Queremos asociar a nuestra marca la experiencia positiva que genera para nuestros clientes la llegada del 4G”.
-¿La llegada del 4G al mercado local significa un cambio de paradigma en las comunicaciones celulares?
-Sin dudas. Será progresivo, pero a partir de la nueva tecnología 4G LTE (Long Term Evolution), nuestros clientes van a comenzar a vivir una experiencia diferente, con mayores velocidades de acceso y navegación en internet móvil. Esto les permitirá disfrutar de más servicios y contenidos y potenciar el uso de su celular. Todo al mismo tiempo y con la posibilidad de compartir instantáneamente. Es un nuevo estado que nos va a dar la posibilidad de estar cada vez más “en vivo”. El paradigma en nuestra industria es la evolución permanente. Y la transformación de la calidad de vida de las personas que utilizan el servicio, que hoy son todas.
-¿Cómo pueden diferenciarse de la competencia en un momento en que todas las marcas de celulares están presentando la misma tecnología?
-Personal viene implementando una estrategia de evolución tecnológica hace varios años. Fuimos pioneros en el lanzamiento de las tecnologías GSM y 3G, y ya veníamos realizando la reconversión tecnológica del equipamiento en centrales y sitios y renovando los chips para que fueran LTE compatibles. Por eso, nuestros clientes no tienen que cambiar el chip. Al momento del lanzamiento del servicio 4G, todos nuestros clientes estaban en condiciones de acceder a él de forma inmediata, con sólo contar con un equipo LTE compatible. Hasta el momento, seguimos siendo el único operador con 4G en el interior del país. Actualmente, el 4G de Personal está funcionando en Buenos Aires, Córdoba, Mar del Plata, Rosario, Salta, Santa Fe y Tucumán. Además, nuestros clientes pueden, hasta fines de marzo, probar el servicio sin ningún cargo adicional y, luego, no se requerirá cambiar el plan pero sí los planes actuales incorporarán mayor capacidad de transmisión, es decir mayor cantidad de gigas disponibles. Para nosotros el foco no es la competencia, sino los clientes. Queremos asociar a nuestra marca la experiencia positiva que genera para nuestros clientes la llegada del 4G, capitalizando este lanzamiento y abonando a la continuidad de construcción de la marca Personal y su esencia “Cada persona es un mundo”. Sin dudas, esos mundos se potencian con 4G y también la posibilidad de compartirlos.
-Las compañías de celulares tienen un desafío muy grande a la hora de revertir los problemas del servicio. ¿Creen que esta tecnología puede servir para mejorar la imagen de Personal?
-La ampliación del espectro y el desarrollo de la nueva red 4G va a permitir a los operadores descomprimir las redes. A medida que la migración avance, nuestros clientes podrán percibir gradualmente una mejora en la calidad del servicio. En paralelo, adicionalmente al espectro para el desarrollo de la red 4G, Personal también resultó ganadora en la licitación de frecuencias de remanentes de espectro 3G. Esto permitirá mejorar en forma gradual la calidad de los servicios también en esa tecnología e ir derivando el tráfico de banda ancha móvil a la red 4G conforme se vaya desplegando. Para poder acompañar el despliegue será necesario instalar dos veces más sitios que en la actualidad. Por eso es muy importante acompañar la evolución tecnológica con el entendimiento de que sin antenas no hay servicio. Su instalación se realiza siempre minimizando el impacto visual y dentro de los parámetros de emisión establecidos por las autoridades nacionales.
-¿A qué segmento del mercado apuntan con esta campaña?
-En la Argentina el servicio móvil es el más utilizado por todos los segmentos y niveles socioeconómicos. Nuestro concepto de marca es precisamente “Cada persona es un mundo” porque respondemos a esa masividad con propuestas comerciales flexibles, que se ajustan a las diferentes necesidades de comunicación y conectividad de nuestros clientes. Hoy las redes 4G complementan a las redes disponibles 2G y 3G, y si bien su despliegue será gradual y progresivo, en 18 meses estará disponible a nivel nacional en el 80% de la población aproximadamente. Nuestra estrategia publicitaria, en esta dirección, se centra en el desarrollo de una campaña integral masiva de cobertura nacional y multitarget.
-¿El mercado de los celulares está cercano a alcanzar un punto de madurez?
-La tecnología y los servicios móviles evolucionan constantemente. El desarrollo de la infraestructura LTE a nivel nacional va a ir mejorando gradualmente la experiencia del cliente, y paralelamente se incrementará el acceso a contenidos y servicios de entretenimiento en movilidad. El desarrollo de nuestra plataforma Personal PLAY (que integra juegos, video y música) responde a esta tendencia. Si bien hoy, con más del 140% de penetración del servicio móvil, lo que mayormente se da es la integración de todos los servicios en el mismo dispositivo –más de la mitad de los consumos de servicios de nuestros clientes son de valor agregado y no por servicios básicos de llamadas y SMS -, consideramos que el crecimiento vendrá apalancado también con nuevos segmentos de negocio como M2M y banda ancha móvil.