Marketing > Global | UN DEBATE ABIERTO
Por Edgardo Ritacco |
En los papeles, el debate en torno a la vigencia o no de las agencias de record (AOR, su sigla en inglés) viene de algunos años atrás. Pero se potenció entre 2013 y lo que va de 2015, cuando muchos anunciantes mundiales resolvieron prescindir de ellas, y también de las llamadas “agencias líderes creativas”, que manejaban la mayor parte de la publicidad de sus empresas.
Una compañía que atravesó esa crisis en PepsiCo. En 2013, el holding Omnicom creó un “Team Pepsi” llamado Galaxy para atender la publicidad de la marca en Estados Unidos. El Galaxy Group estaba formado por TBWA –que venía manejando la publicidad de Pepsi en Estados Unidos-, BBDO –que atendía la cuenta fuera de ese país- y 180LA. Pero la marca terminó mirando a otros shops, muchos de ellos por fuera de Omnicom, para conseguir campañas más resonantes.
En aquel momento, un portavoz de Pepsi le dijo a Ad Age: “Muchas de nuestras marcas ya no están en agencias de record o líderes de creatividad. Estamos eligiendo entre un roster de agencias para diferentes proyectos, buscando las ideas creativas apropiadas”.
El ejemplo de Pepsi se extendió. Y eso bastó para que florecieran las predicciones negativas sobre el futuro del modelo AOR en el marketing. En su origen, las AORs se establecieron como el asociado exclusivo entre un marketer y la agencia de publicidad. Todas las marcas pasaban por ellas, tanto creativa como operativamente. Pero en los últimos tiempos, la gestión de las agencias de record está desapareciendo paulatinamente; los marketers están contactando agencias fuera de su roster, y muchos de ellos ni siquiera tienen un roster propiamente dicho, como apuntó el consultor de marketing Avi Dan, especializado en relaciones entre clientes y agencias.
Los nostálgicos del pasado recuerdan que hace algunos años, los clientes elegían una agencia, la designaban como su AOR, firmaban un contrato, pagaban una suma mensual de “mantenimiento”, y la sociedad duraba muchos años.
Los acuerdos con las agencias de record dominaban la industria publicitaria, sobre todo porque esas agencias conocían muy bien las plataformas tradicionales de televisión, radio y de los medios gráficos.
Ahora, aunque en muchos casos persiste el sistema, la actitud de los clientes hacia esa exclusividad ha cambiado radicalmente. Las AORs no supieron o no pudieron convencer a los clientes de que ellas podrían manejar la velocidad y complejidad de las nuevas plataformas interactivas y sociales. En la actualidad, en cambio, “los marketers se dedican cada vez más a explorar alternativas en las que prescindir de una agencia no sólo es posible sino también beneficioso”, señaló Dan.
Hoy, el nombre del juego es la especialización, y de esa creencia surge que ninguna agencia por sí sola podría manejar todas las necesidades del cliente.
Hay otro poderoso factor en juego: el aumento de la importancia del procurement y su consecuencia, el modelo de eficiencia en los costos. En muchas compañías, la mera existencia de las AORs está viéndose jaqueada por el procurement, que ya señala el camino cuando se trata de buscar una agencia de publicidad para el anunciante.
Los parámetros de la disputa están bien delineados. Por un lado, aquellos que sostienen que “es algo muy positivo” la búsqueda continua por conseguir a la mejor agencia para una tarea dada y un momento determinado. “Después de todo, ¿quién puede negar que una marca desea el mejor trabajo para todas las campañas?”, dicen los que propugnan la renovación. Desde el otro sector les responden que los constantes cambios pueden ser dañinos, porque no permiten crear la clase de relación profunda capaz de nutrir a la confianza necesaria para asumir los riesgos.
En general, los expertos coinciden que el modelo de las AORs ya no podría nunca volver a ser la norma de la industria para las relaciones cliente/agencia. Pero también sostienen que la idea es en el fondo válida, y que esto depende de la industria, las necesidades del cliente y el producto en sí mismo.
“Ahora ya no se mira a las agencias como verdaderos socios del negocio, como en los gloriosos días de las AORs. Sólo se las percibe como proveedores”, resumió un experto de Madison Age.
Elsner vs. Anderson
La discusión sobre el punto tuvo en los últimos tiempos protagonistas de encumbrada posición en el mundo de las empresas. Las que se enfrentaron fueron dos mujeres: la CMO de Kraft Foods Deanie Elsner y la responsable de marketing y comunicaciones de Mondelez International, Dana Anderson. Dos empresas, dicho sea de paso, que tienen un tronco de historia en común, porque Mondelez fue creada tras la división de Kraft en dos partes. Además, las dos ejecutivas trabajaron juntas en la compañía antes de la escisión.
La señora Elsner dice que “el esquema de las AORs de ninguna manera está moribundo”. En el ejercicio de su cargo, mantuvo intacto el roster de agencias , al conservar las relaciones de AOR con McGarryBowen, CP+B y Leo Burnett.
Pero sostuvo que Kraft “continuará con su test de presión para tener las agencias justas y poder ganar en este mundo de marketing basado en la precisión”.
Para la CMO de Kraft “la gran idea de las agencias de record está viva y goza de buena salud”, aunque reconoce que “el traslado de esa idea a lo largo de diferentes canales de medios puede ser más apropiado fuera de las agencias de record, desde el punto de vista de la ejecución”. También cree en otra alternativa: que las AORs “tendrán que figurarse una forma de canalizar ideas en diferentes medios de una manera más eficiente”.
Como contrapartida, Anderson, al minimizar la importancia de las AORs, dijo que ”lo digital ha creado miles de nuevos medios”, de modo que “no sería posible para una agencia ser experta en todas esas áreas”. Por esa razón, señaló, “hemos expandido significativamente nuestro roster de agencias; pasamos de tener un puñado de agencias de record a trabajar con más de una docena de agencias diferentes”.
A su vez, Elsner reconoció que las agencias creativas están todavía focalizadas en las grandes y lustrosas campañas de TV, pero “lo que aquí necesitamos conseguir son plataformas creativas y agnósticas a los medios, que sean más ágiles”. Una campaña debe ser “lo suficientemente flexible como para que pueda adaptarse sobre la base de aprendizajes en tiempo real”, agregó. “Esa es una gran diferencia contextual con respecto a dónde estamos hoy”.
Por cierto, esto puede significar menores ingresos para las agencias. Pero varios shops están aceptando la nueva realidad, mientras incrementan las capacidades de producción in-house para enfrentar la demanda por más contenidos digitales, y a menores costos.
Elsner dijo que, sin la supervisión de las AORs, las marcas se arriesgan a ser absorbidas dentro del “stunt marketing” mientras buscan producir hallazgos en diferentes canales de medios sin proteger el valor de la marca. “Ahí es donde las AORs se convierten en valiosas”, aseguró. “Ellas pueden observar esas cosas y decir que no son verdaderamente adecuadas”.
Partiendo de la idea opuesta, Mondelez ha utilizado múltiples agencias a la vez para sus diferentes negocios. Los shops lanzaron numerosas campañas digitalmente focalizadas durante períodos acelerados que fueron testeados en diferentes regiones. Pese a todo, según sus directivos, Mondelez “no está lista para abandonar completamente a las AORs”.
El proceso se acelera
Mientras el debate sigue en pie dentro del ámbito publicitario, se van sumando acontecimientos que siguen modificando la situación. Algunos marketers, como Chobani, han decidido recientemente separarse su agencia líder (Droga5) para pasarse al modelo de trabajo “por proyectos”, y utilizar “sólo ocasionalmente” una agencia para que desarrolle esos proyectos.
También ha revivido una vieja costumbre de los marketers de antaño: las agencias in-house, que siempre fueron vistas como una herramienta rutinaria y poco creativa, pero que les da a los marketers un control total sobre el proceso publicitario, y sobre los costos, la bandera del procurement.
Todo esto complica las cosas. Especialmente el modelo de proyectos: las agencias pueden hallarse de pronto en problemas si manejan proyectos para un cliente, y en ese momento encontrar a un potencial nuevo cliente de la misma categoría de producto que vea a ese proyecto como un conflicto de intereses. “Nuestro negocio ha cambiado, hay más trabajos por proyectos”, comentó John Butler, director creativo ejecutivo de BSSP, en la ultima reunión de las 4As realizada en Austin, Texas. “Si el mundo de los proyectos va a continuar, entonces tendrá que desaparecer del todo la noción de los conflictos de cuentas”, afirmó. “De esa forma tenemos que observar las cosas como industria”.
Hay un detalle clave: si los marketers quieren impedir que sus rivales contraten a las agencias con las que ellos trabajan, deberían considerar contratar a las agencias por un período más extenso”, sugirió Butler. “Quiero decir: ¿Por qué no nos contratan por un año?”.
Aunque la declinación de las relaciones de AOR y el movimiento hacia la base de proyectos todavía es algo relativamente específico de los clientes, algunos líderes de agencias sospechan que los marketers que ahora van hacia los proyectos de trabajo, terminarán migrando hacia lazos más profundos y duraderos.
Al respecto habló Susan Credle, la CCO de Leo Burnett North American: “Yo creo que vamos a retornar a algún tipo de asociación de más largo plazo con las marcas grandes”, señaló. “Y para poder pensar en un largo plazo, uno necesita preservar sus relaciones”.
Otro que aportó al tema fue el CEO de Deutsch Mike Sheldon. A su juicio, siguen siendo mayoría las agencias que mantienen el status de AOR, pero anotó que Target, que ahora es uno de los clientes mayores de Deutsch en Los Angeles, había comenzado su relación con la agencia sobre la base de proyectos. El vínculo continuó en parte porque Deutsch siguió agregando ideas adicionales sobre la mesa, que resultaron en más trabajo. Conclusión obvia: las agencias se benefician con una mayor producción.
Butler, por su parte, dijo que “la peor parte de los proyectos es figurarse cómo será el año venidero”. El problema “es complejo porque se trata de un ingreso no-recurrente, lo que plantea la duda de cómo integrar el staff de la agencia”.
Lo dicho: el modelo de las agencias de record va cediendo terreno paulatinamente, sin la velocidad que algunos auguraban hace dos años. Lo más probable, a estas alturas, es que muchas agencias de record retengan ese título, que irá convirtiéndose cada vez más en simbólico antes que práctico. Y que los marketers, especialmente los que necesitan dar un vuelco fundamental a la performance de sus marcas, se “fuguen” de ese vínculo para experimentar nuevas relaciones, sea por la vía de proyectos o por asignaciones “ad hoc”. Como dice Dan, “las agencias continúan luchando con la práctica de la llamada Integrated Marketing Communication, para manejar mensajes coherentes en los distintos canales. En un tiempo de rápida fragmentación de los medios, ése continúa siendo el talón de Aquiles de las agencias”. El experto asegura que “los clientes son escépticos ante la idea de que las agencias tradicionales asimilarán un modelo digital más relevante”.
Las noticias seguirán acumulándose. Añejas relaciones cliente-agencia se desintegrarán para dar paso a los nuevos modelos, y muchos shops sentirán que ha sido un riesgo descansar pasivamente en una relación aparentemente estable. Porque cualquier review, y a veces sin siquiera uno, puede derrumbar el castillo de naipes.