Digital > Argentina | ENTREVISTA CON DIRECTIVOS DE QUILMES Y FACEBOOK ARGENTINA
Por Redacción Adlatina |

Experiential, el plato fuerte de Quilmes este año

La novedosa estrategia de comunicación de Quilmes, innovaciones, cambios en la industria y proyectos para la Copa América fueron los temas que trataron los directivos del área de marca y consumo de la compañía cervecera, junto con los encargados del departamento comercial y de relación con el cliente de Facebook Argentina, en una entrevista exclusiva para adlatina.com.

Experiential, el plato fuerte de Quilmes este año
Facundo Guzmán, Cristian Cores, Mariana Muntz, Mariano Ruiz Chirino y Eugenia Lascano.

Directivos del área de marca y consumo de Quilmes, junto con los encargados del departamento comercial y de relación con el cliente de Facebook Argentina, analizaron, en diálogo con Adlatina, las distintas etapas de su relación. Desde el comienzo, en el Mundial de fútbol de Sudáfrica 2010, pasando por el éxito de la campaña #VamosCarajo durante la última Copa del Mundo hasta los cambios en la estrategia de comunicación que encarará la compañía cervecera.

Mariano Ruiz Chirino, director de consumer connection de Quilmes en Latinoamérica Sur, habló sobre la importancia de la red social en la estrategia de comunicación de Quilmes: “Desde el Mundial pasado que Facebook se ha vuelto una pieza esencial en nuestra comunicación y relación con el público”.

Chirino agregó que “la posibilidad de medir con mayor precisión el impacto de la marca, gracias a las herramientas de la red, la vuelve un elemento clave y muy redituable en nuestras ideas de comunicación”.

Mariana Muntz, client partner de Facebook, resaltó la capacidad pionera de Quilmes, ya que “ellos fueron los primeros que utilizaron en Argentina las herramientas de reach block y target block en su estrategia de comunicación” y agregó que “los nuevos anunciantes, cuando se reúnen con nosotros, nos dicen ‘quiero hacer lo que hicieron con Quilmes’”.

Eugenia Loscano, brand manager de Quilmes, sintetizó en tres etapas los distintos momentos por los que fue pasando la estrategia de medios de la empresa. “Al comienzo, lo principal fue generar cantidad de fans, luego ahondamos en el engagement con contenido que mantuviera activa la relación con esos fans”, dijo y agregó: “El tercer paso, esencial, fue hacer énfasis en la ‘salud de la marca’, en saber cuál era nuestro impacto en ese público”.

Chirino reveló que “lo que marcó la diferencia fue el cambio que realizamos en nuestra estructura, al trabajar con jefes de marca por especialidad: ATL, Experiential y Digital”. Loscano señaló que esto les permitió anticiparse y crear un plan 360 de comunicación e indicó que “a partir de la campaña del último Mundial, esa es la estructura publicitaria con la que se trabaja en la empresa, muy notoria en la campaña de ‘Quilmes Hostel’”.

Sobre las modificaciones estructurales, Lascano expresó que la idea del nuevo sistema es “concebir la campaña creativa a partir de una idea y, partiendo de eso, acoplar las tres áreas a este concepto. Esto se diferencia de la modalidad anterior, en la que la campaña se basaba en un guión para ATL y luego se bajaba, sin mucha modificación, al rubro digital y experiential”.

Durante la campaña #VamosCarajo trabajaron con varias agencias creativas en estas tres áreas, como Young & Rubicam en la parte creativa y Venue en el rubro Experiential, mientras que en digital fueron trabajando y comprando ideas a múltiples shops (Circus, Y&R y DDB, entre otras). “Con ese material nos reunimos en las oficinas de Facebook para organizar sus lanzamientos durante el período de la campaña”, aclaró Chirino.

En referencia a 2015, el director de consumer connection de Quilmes reveló que, a pesar de que seguirán ahondando en la salud de la marca, “será muy importante el equilibrio del brand content y el brand entertainment en el rubro digital de las nuevas campañas”.

En la línea de proyección para este año, Lascano anticipó que “el rubro experiential será el foco principal de las campañas que se verán en adelante”. En este sentido, Cristian Cores, director de negocios de consumo masivo en entretenimiento y sector automotriz de Facebook, por su parte, agregó: “Enfatizar en el rubro de experiencia generará el contenido que Quilmes necesita para mantener el engagement y, a partir de ahí, medir el impacto y la salud de la marca en nuestra plataforma”.

La Copa América será un evento importante para Quilmes en 2015 y es por esto que Muntz reveló que, durante la campaña, utilizarán la nueva herramienta de Facebook: ‘Reach and Frequency’. “Este servicio permitirá realizar una medición más específica sobre el impacto de la marca, ya que funciona en base a resultados de cobertura y alcance previamente pactados”.

Facundo Guzmán, director comercial de Facebook, dijo que para la campaña “haremos un seguimiento del proceso según la estrategia que planteemos con Quilmes y también dejaremos un espacio importante para la innovación, ya que este aspecto es clave en la ideología de Quilmes y es lo que más interés genera en el target al que ellos apuntan”.

Ruiz Chirino adelantó lo que será el “plato fuerte” de Quilmes para 2015: “Vamos a realizar un proyecto que tendrá a la música como eje central, con diferentes contenidos y actividades referidas a ella”. Y prosiguió: “Incluirá varios estilos musicales, contará con anuncios en los tres rubros –ATL, Experiential y Digital-, y con las redes sociales como uno de los principales medios de la campaña”.

“Este proyecto sigue la línea de nuestro compromiso con la innovación en los distintos ámbitos en los que Quilmes puede explotar como marca, aunque todavía nos queda mucho por recorrer”, concluyó Ruiz Chirino.