Medios > Global | COMO TAL VEZ NUNCA ANTES
Por Redacción Adlatina |
Pueden decir que será Armageddon. Así será la próxima preventa de TV. Si hay cuatro jinetes en el Apocalipsis para la industria publicitaria, son los que están galopando hacia ese punto.
Dos de los tres mayores anunciantes del mundo –Unilever y L'Oreal- acaban de convocar a reviews de medios, sea globalmente (como en el caso de Unilever) o en Estados Unidos (para L'Oreal). Y crecen las especulaciones de que el mayor anunciante global –Procter & Gamble- se unirá rapidamente el proceso con su propio review de medios norteamericanos.
En el pasado ya se habían realizado importantes reviews superpuestos a la preventa, pero ahora, con estas grandes cuentas en el medio, 2015 es claramente un año crítico para que los shops de medios muestren su valía. Eso pone a la vez la responsabilidad en todos los actores para conseguir los mejores acuerdos en la preventa de este verano.
Además sigue en pie el temor de que los anunciantes, después de años de veladas o directas amenazas de volcar su dinero a la TV digital, se decidan finalmente a hacerlo. Ejecutivos de P&G y Unilever han dicho que están gastando del 30 al 35% de sus dólares de medios en digital, una cantidad que en alguna medida le es arrebatada a la TV. La preventa del último verano fue débil, con los rivales digitales actuando como aparentes contracorrientes; los precios atenuados de la publicidad desde ese momento sugerían que podría repetirse en paisaje.
Mientras tanto, los vendedores de TV están luchando contra los “intrusos” digitales, al hablarles una y otra vez a las agencias de avisos invisibles online y del fraude publicitario digital. La última e indirecta carta en tal sentido fueron las declaraciones del ex ejecutivo de agencia de medios Jon Mandel, quien dijo que las rebajas a las agencias de medios están distorsionando los lugares en que pueden aparecer las campañas de los clientes. El analista de Pivotal Research Brian Wieser rebajó la posición de los grupos WPP, Publicis, Omnicom e Interpublic a raíz de que -“verdadera o erróneamente”- los marketers incrementarán la vigilancia sobre los acuerdos de medios y exprimirán una de las fuentes mayores de ingresos de las agencias.
Todos estos factores se sumarán al siguiente: los vendedores y compradores irán a la preventa altamente motivados para endurecer sus posiciones frente a las negociaciones.
“Esta preventa se siente diferente”, dijo Wieser. “Las apuestas están en varios sentidos más altas que nunca, y no pienso que el ruido alrededor de la muerte de la TV haya sido alguna vez tan fuerte en los doce años que llevamos observando al mercado”.
En alguna medida, los reviews de agencias de medios son un constante redoble de tambores, “y los reviews globales de Unilever, que históricamente se han realizado cada tres años, han puesto en marcha el reloj”, dijo Wieser. El ejecutivo no pudo recordar un tiempo en que dos de los tres mayores inversores globales hicieran reviews simultáneamente a las preventas. Los rumores de un proceso similar en P&G podrían agregar más presión.
Ejecutivos de Procter han venido hablando cada vez más de sus esfuerzos por mejorar la performance de su inversión publicitaria, y el año pasado concluyeron reviews de cuentas de medios en Canadá y en la planificación y compra digital en America latina. La compañía tiene un nuevo liderazgo en el área de medios, con la número uno del procurement Kim Kraus expandiendo su rol para cubrir los medios, y la directora de marcas de Norteamérica Kristine Decker en el puesto principal en la supervisión del negocio de medios en Estados Unidos. Además, P&G no ha hecho un review de las cuentas de medios en Norteamérica desde 1997.
En una entrevista realizada el mes pasado, el global brand officer de Procter Marc Pritchard declinó mencionar específicamente un review. Pero dijo: “La industria esta en una posición ahora, y el mundo de la construcción de marcas también lo está, y realmente tenemos que dar un paso atrás y mirar en qué lugar podemos crear el mayor valor para los consumidores, nuestras marcas y accionistas. Y por eso estamos mirando todo, porque este es un verdadero punto de inflexión”.
Las cadenas de TV, no obstante, no están cruzadas de brazos. Recientemente, el chief research officer de la CBS David Poltrack, mencionó un estudio que él mismo encargó, basado en la audiencia y data de consumo de Nielsen Catalina, en que se mostraba que aquellas marcas como Hellmann’s, de Unilever, estaban siendo afectadas en su ROI por haber derivado fondos desde la TV a lo digital.
En una entrevista, Poltrack dijo que volcar dinero desde la TV a la publicidad digital es “algo realmente peligroso”.
“Eso no funciona”, amplió. “Aun si lo digital fuera exitoso, al quitar fondos del presupuesto de la TV para pasarlo allí es necesario tener en cuenta el efecto negativo que conlleva reducir una pauta efectiva y productiva en la televisión”.
Al llegar el tiempo de la negociación, los marketers observarán a las agencias de medios para navegar en esas cuestiones, con algunas grandes cuentas en el medio.