Marketing > Global | LO DIJO EL CEO STEVE EASTERBROOK
Por Redacción Adlatina |
No es un secreto que McDonald's está atravesando una prolongada declinación de ventas. La cadena no ha tenido cifras positivas en iguales locales de Estados Unidos desde el tercer trimestre de 2013. Pero aunque la compañía ha sido recientemente más comunicativa respecto de sus dificultades, no ofreció demasiados detalles o insights de los motivos de las mismas.
Pero durante su primera conferencia de resultados, su CEO Steve Easterbrook arrojó alguna luz sobre las cosas que, a su entender, produjeron la declinación.
Un analista le preguntó si, después de la investigación que tuvo McDonald's, vieron qué cambios principales le plantearon los consumidores en los últimos tres o cuatro años, y si con ellos se podría haber evitado la caída en las ventas.
La respuesta franca que le dio Easterbrook fue que, a pesar de las varias iniciativas puestas en práctica desde hace algunos años -incluyendo el proyecto de reimaginar a los locales y el reacondicionamiento del negocio de café-, una iniciativa que la compañía no tomó muy seriamente fue “crear la futura tubería de plataformas de crecimiento”.
“Algunas veces el consumidor guía a las compañías en esa dirección, pero en otras uno tiene que tomar el tema en sus propias manos, y eso fue algo que ojalá hubiésemos hecho un poco mejor”, dijo Easterbrook.
Continuó diciendo que “una tendencia en la que estamos trabajando duramente es el deseo del consumidor general de ser parte de algo grande, pero ser tratado como un individuo, y allí entra el tema de completa personalización”. Dijo que el desarrollo de la plataforma Create Your Taste por parte de la cadena, que forma parte del esfuerzo de renovación, es un ejemplo de cómo está trabajando la compañía para ofrecer personalización.
Esa plataforma, que se desarrollará en 2.000 de su más de 14.000 locales en Estados Unidos, no deja de tener algunos problemas, según un estudio realizado por Janney Capital Markets. El resultado arrojó que algunas franquicias no estaban a favor de la plataforma, y que sentían que el esfuerzo no se ajustaba al modelo de negocios de la cadena.
Los aspectos del plan de renovación, algunos de los cuales fueron recientemente revelados a las franquicias, han sido hasta ahora poco precisos. La compañía acaba de decir que descubrirá sus detalles iniciales –no la totalidad del plan- el 4 de mayo. El plan presumiblemente pondrá el peso en seleccionar el menú y simplificar las operaciones, que McDonald's ha calificado como “prioridades”.
Entre las cosas que Easterbrook anunció en la reunión figuraron el reciente aumento de los pagos a los trabajadores de los restaurantes propiedad de la compañía; el test de desayunos para todo el día; la eliminación de antibióticos que usan los proveedores de pollo, y la expansión a nivel nacional de las hamburguesas premium de lomo, que serán fuertemente apoyadas por el marketing en mayo.
En el primer trimestre, las ventas globales de la cadena en iguales locales decrecieron un 2,3%, reflejando el negativo tráfico de clientes en todos los segmentos mayores, dijo la compañía. En Estados Unidos, las ventas del trimestre cayeron un 2,6%, debido a las ofertas de productos que no superaron la actividad competitiva de los rivales.
Durante el trimestre, Estados Unidos “continuó simplificando su menú y focalizándose en iniciativas locales de menús, para responder mejor a las preferencias de los consumidores”, según la declaración.
McDonald's ha estado activa en el frente del marketing durante el primer trimestre. A comienzos del año, la cadena lanzó una acción de marca que puso el énfasis en lo positivo, sobre todo con el concepto de “lovin” que se menciona en el posicionamiento de “I’m lovin’ it”. La compañía también compró un aviso para el Super Bowl y ejecutó un gran operativo digital durante el juego para repartir todos los productos que publicitó en ese espacio.
Globalmente, McDonald's lanzó un esfuerzo que incluyó a 24 eventos de marketing y esfuerzos de 24 horas.