Medios > Estados Unidos | DE BAJO COSTO Y ALTO ROI PARA EL ANUNCIANTE
Por Redacción Adlatina |
Naked Juice, de PepsiCo, está llevando su publicidad al camino menos transitado por el marketing: las sendas para ciclistas.
A partir de este mes, los avisos de la marca empezaron a aparecer en las ‘bike lanes’ de un parque público de Dallas y Ft. Lauderdale, Florida. Hay en marcha negociaciones para llevar otras sendas a Boston y Portland, Oregon.
El enfoque forma parte de la estrategia llamada “Everything is media”, impulsada por OMD, del Omnicom Group, la agencia de medios del marketer. Mientras los anunciantes han venido utilizando durante mucho tiempo para sus avisos los trenes y buses, ninguno se centró en las sendas para ciclistas en esta escala, según OMD.
“Tratamos de llegar a todos los espacios blancos donde no hay publicidad”, dijo Tracy Quitasol, directora para la costa este de Ignition Factory, de OMD, la unidad de innovación de la agencia. Las sendas son “sólo uno de esos espacios”, agregó la ejecutiva.
En Dallas, Naked Juice llegó a un acuerdo con el departamento de parques para crear una vía en el Fair Park, que está al este del centro de la ciudad. La marca ubicó etiquetas transparentes en el piso cada 20 metros a lo largo de la senda, cuya extensión es de ocho kilómetros. En ciertos días, gente que circula en vehículos de Naked Juice entregan muestras gratis a los ciclistas. La marca hace lo mismo en un área de Ft. Lauderdale llamada Riverwalk.
Ubicar avisos en terrenos normalmente libres de publicidad conlleva ciertos riesgos, como parecer abusadores del espacio. Andrea Theodore, directora senior de marketing de Naked Emerging Brands de PepsiCo, respondió al tema diciendo que la campaña “fue diseñada para atender a los atributos claves del consumidor de Naked: los que beben productos propios de estilos de vida sanos y activos, y quienes estando conectados con la naturaleza, la familia y la comunidad, buscan variedad y nuevas experiencias de vida”. Agregó que los consumidores de Naked “están constantemente en movimiento, y de allí que estos avisos sean un camino auténtico y creativo para hablarles donde ellos están”.
También se trata de una forma relativamente económica de publicidad. Naked le pagó al parque de Dallas entre 6.000 y 8.000 dólares por la activación de un mes, dijo Celia Barshop, senior manager del Fair Park. “Es una publicidad de bajo costo, con una gran cantidad de gente que accede a leerla, de manera que el ROI sube exponencialmente por unidad”, dijo. La funcionaria estimó que entre 800 y 3.000 personas visitan cada día el parque, de unos mil kilómetros cuadrados, pero no hay cifras disponibles de cuánta gente utiliza la senda.
Mientras otros parques de Dallas tienen prohibido vender publicidad, el Fair Park tiene una clasificación especial como lugar de entretenimiento, que le permite tener “un marketing y publicidad de buen gusto”, dijo la señora Barshop. Los avisos de Naked son considerados apropiados por la imagen familiar y sana del producto.
Pero la marca tiene que aclarar aún ciertos escollos regulatorios. Por ejemplo, Naked tuvo que utilizar ciertas etiquetas antideslizantes para las bicicletas, dijo Evan Korn, asociado de Ideko Productions, una agencia de eventos y entretenimientos que intervino en el acuerdo.
Además de recolectar algunos ingresos extras, el parque vio al acuerdo como una forma de ayudar a promover el ciclismo después de haber instalado un par de estaciones de alquiler de los rodados. La senda de Naked cubre una ruta que no había sido destinada previamente al ciclismo.