Publicidad > EEUU Hispano | PARA APUNTAR A LOS MILLENNIALS HISPANOS
Por Redacción Adlatina |
Ejecutivos de dos agencias del grupo Omnicom en Austin, Texas, están abriendo juntos una nueva agencia multicultural para apuntar a los millennials hispanos
Por esa razón se la ha llamado Sibling. La nueva agencia es una idea original de Alejandro Ruelas, co-fundador, managing partner y CMO de la agencia hispana LatinWorks; el ex director creativo de LatinWorks Rafael “Rafa” Serrano, y el CEO de GSD&M Duff Stewart.
Como la propia LatinWorks, que es sólo minoritariamente propiedad de Omnicom, Ruelas y el co-fundador de LatinWorks Manny Flores tendrán parte mayoritaria de acciones en Sibling, con un 49% en manos de GSD&M.
Los co-fundadores de Sibling Ruelas y Stewart conservarán sus puestos en sus respectivas agencias; Serrano estará full-time en Sibling, que alquilará espacio perteneciente a GSD&M.
El impulso del shop fue conseguir insights de lo que los ejecutivos de Sibling llaman “evolved mainstream”, y construir una agencia que pueda apuntar mejor a los consumidores multiculturales, que está desafiando a las convenciones tradicionales, dijeron sus fundadores. “El mercado está cambiando en forma drástica”, dijo Ruelas. “Algunos marketers tratan hoy al mercado como si todavía estuviera funcionando con la actitud tradicional americana, donde hablan del multiculturalismo desde una perspectiva de diversidad, pero desde la del crecimiento. Algunos marketers están cambiando, pero no con la suficiente rapidez”.
No solamente los marketers necesitan entender al cambiante multiculturalismo. Una agencia del mercado general e incluso una agencia hispana tradicional pueden no tener el conocimiento del mercado para alcanzar a los actuales consumidores multiculturales, particularmente a los millennials, añadió.
El nuevo shop ha tenido un período de prueba beta desde que surgió la idea el año pasado, dijo Stewart, al crear trabajo multicultural para clientes de GSD&M como Southwest y Marshalls (ahora un ex cliente). Luego de operar bajo el paraguas de GSD&M, Sibling está separándose como agencia este mes, y recientemente tomó el negocio multicultural del cliente Popeyes, de GSD&M.
“Hoy, los influyentes millennials hispanos no sólo reclaman su rol como americanos; también se niegan a hacerlo a expensas de su identidad hispana”, dijo Ruelas.
“Entender todo esto es un blanco movedizo”, agregó. “La gente llamaba a eso ‘el nuevo mainstream americano’, pero nosotros le decimos el ‘evolving mainstream’ americano”.
Es probable que Sibling funcione parcialmente como un “conflict shop” para LatinWorks, que ya está cerrada a numerosas categorías a raíz de tener una nómina de clientes que incluye a Anheuser-Busch, Domino's Pizza, Mars, Lowes, PepsiCo, Kimberly-Clark y Target.
LatinWorks es una de las mayores agencias hispanas de Estados Unidos, y ya ha sido tanto la Agencia Multicultural del Año como la Agency A-List de Ad Age.
Serrano fue director creativo de LatinWorks durante tres años, y también ha trabajado en Wieden & Kennedy y el shop hispano Bromley Communications. En el último año participó en el proyecto de Sibling en GSD&M.
“Rafa va a ser nuestro Sergio”, dijo Ruelas, en referencia a Sergio Alcocer, uno de los creativos principales del mercado hispano de Estados Unidos, que es presidente y CCO de LatinWorks.