Marketing > Iberoamérica | ENCABEZARÁ EL PRIMER CONGRESO IBEROAMERICANO DE DIRCOM
Por Redacción Adlatina |
“Hay un caso muy conocido: el de British Airways. Por inspiración de su presidente decidió cambiar la pintura de los aviones y convertirse en una línea internacional y dejar de ser una típicamente inglesa. Pintó las colas de los aviones con temas africanos, japoneses y latinoamericanos. Entonces empezó a perder sus clientes fieles, que eran los viajeros de primera clase y business. Esta gente quería el estilo inglés”, recordó Joan Costa, miembro del Grupo de Estudios de la Comunicación Institucional (GIECI), en un diálogo con adaltina.com sobre el primer Congreso Iberoamericano de Dircom, que se celebrará en Quito del 27 al 30 de mayo.
Sobre el mismo ejemplo de la aerolínea británica, continuó: “Yo lo tomo como un caso negativo de decisión, de ‘como soy el que manda más, tomo esa determinación’. Pero uno no es tan sabio, no todo el mundo es Steve Jobs, y por lo tanto lo mejor que puede hacer es cerciorarse de que la intuición es buena”.
Para Costa, cualquier compañía puede evitarse un fracaso como el señalado más arriba con la presencia de un directivo de comunicación (Dircom) entre sus filas. Su misión sería “convencer al presidente de hacer algún testeo, aunque fuera uno pequeño, en sus públicos estratégicos: los empleados, los accionistas, los clientes, los líderes de opinión, los medios de comunicación. Así, los consultados se convierten en asesores que aportan sus sugerencias”.
“El Dircom tiene que tocar tierra, escuchar y entender bien qué es lo que quiere la compañía y cuál es su proyecto. Y tiene que ayudar a la viabilidad de ese proyecto y saber si en el exterior los públicos más fieles, los estratégicos, de los cuales depende la compañía, tomarán de buen grado este cambio”, explicó.
Costa entiende que “no se puede planear una visión comunicativa que no sea desde una visión estratégica”. En este sentido, aseguró: “Este es el modo cómo la imagen de la empresa favorece a la imagen de sus productos y viceversa. Ese intercambio entre marca corporativa y marca de productos y servicios, es la dinámica que favorece la efectividad de la empresa porque cuando se venden los productos, se vende la compañía”. Y añadió: “Este es el gran cambio que introdujo el Dircom”.
- ¿Cuánta aceptación tuvo la figura del Dircom en Latinoamérica?
-El balance es muy positivo. En México, en 2004, el Dircom no se conocía. Quise publicar un libro que se llamaba Dircom Online, pero tuve que cambiar el título porque tenía que explicar qué era un Dircom. A diez años de eso, la maestría en Dircom ya está en México, Ecuador, Perú, Bolivia, y muy pronto estará en Colombia y Brasil. Se está extendiendo porque las empresas descubren que es una visión mucho más completa y eficaz que los atendimientos especializados de cada departamento por separado.
-¿Cuáles son los temas que preocupan hoy a los responsables de comunicación de las empresas?
-El rol principal del Dircom es coordinar las estrategias particulares de la compañía con la estrategia global del negocio y proyectarlo en el largo plazo. De ser un director coordinador de las comunicaciones, ha evolucionado y es ya el consultor estratégico interno en la toma de decisión. Es una manera de gestionar las relaciones, las acciones y comunicaciones con la idea de que la comunicación es un modo de acción y que la acción es una forma de comunicar. La integración entre lo que dice y hace tiene que ser total.
Y este es el primer antídoto contra la falta de credibilidad de las empresas. Publicitariamente, se promete el oro y el moro pero a la hora de la realidad, el público se da cuenta de que solo fue propaganda. Esto es de la primera etapa del Dircom. Lo que les interesa a quienes asisten al Congreso Iberoamericano de Dircom es cómo se mueve el Dircom en el plano de la consultoría interna para todo el equipo directivo y, por otro lado, con qué métodos de medición cuenta para la gestión de los intangibles. Los valores intangibles no están en los productos ni en los servicios, están en la empresa: su reputación, su imagen pública, su cultura interna, su identidad diferencial, su estilo de comunicación. Esto requiere el tratamiento del Dircom.
-¿Cuál es la importancia del Congreso Iberoamericano de Dircom?
-Una de las perspectivas del congreso es proyectar cómo se va a desarrollar el Dircom en un futuro inmediato. Esta quizá sea la gran novedad del encuentro. También habrá mesas redondas, plenarios, ponencias magistrales y mucho debate.
El management actual no se entendería sin el Dircom, que ha incorporado el concepto de estrategia global e integrada para las organizaciones. Es una visión totalmente distinta a la precedente, por ejemplo, de las escuelas de negocios, que es una formación muy especializada. En cambio, el Dircom es una figura complementaria del equipo de especialistas, aglutina el trabajo de todos: la estrategia particular de cada departamento y superpone a eso la estrategia global de la empresa. Esto es un cambio radical y no se detiene porque cambia la tecnología, la cultura, el entorno.
Además voy a presentar una primicia: el libro El Paradigma Dircom, que plantea esta figura de cara al futuro inmediato. Partimos del hecho que el mapa del mundo de la comunicación está cambiando, por lo que se incorporan nuevos tipos de empresas, nuevas organizaciones y a este movimiento, el Dircom lo hace suyo para avanzar y aportar nuevas ideas y soluciones.