Negocios > Global | LA TRASTIENDA DE LA OPERACIÓN
Por Redacción Adlatina |
Verizon alcanzó el martes un acuerdo para comprar a AOL por 4.400 millones de dólares. Puede ser la adquisición del año, que probablemente realinee el balance de poder en el ecosistema de la ad-tech y tendrá efectos en toda la industria publicitaria.
El Frankenstein de la ad-tech
La industria publicitaria digital está en pleno proceso hacia la automatización. Muchas compañías han emergido para ayudar a automatizar diferentes partes de la compra de avisos –la compra, la venta, el targeting, la attribution- y AOL posee una tecnología para casi todos los pasos. Hace un tiempo, todo parecía hermoso en el mundo de la ad-tech focalizado en los desktops, pero luego el consumo de medios se desplazó rápidamente al mobile, donde las cookies del targeting no funcionan efectivamente, y el sistema se rompió.
Verizon, comprador de AOL, posee la clave para arreglar ese problema: tiene data concreta de mobile que puede ser utilizada para atar a la identidad de los usuarios a los dispositivos.
“El acuerdo significa que nosotros seremos una división de Verizon, y que supervisaremos las propiedades actuales de AOL que apuntan al espacio del mobile y los medios de video”, dijo el CEO de AOL Tim Armstrong en un memo a los empleados.
Si la data de Verizon se integrara dentro de la ad-tech de AOL, podría crear el primer espacio tecnológico capaz de buscar el target con profunda exactitud.(Facebook está desarrollando uno actualmente, usando su data de login). Esta combinación podría ayudar a AOL a volver a su rumbo, y sería lo suficientemente fuerte como para competir a fondo con Google (el líder del mercado) y Facebook (que está en carrera).
La locación
Una de las mejores maneras de determinar la efectividad de una campaña publicitaria es identificar el número de personas que visitaron personalmente un comercio después de ver un aviso para un producto que se vendió en él. Verizon, con su riqueza en la data de locación, puede utilizarla en conjunto con la data publicitaria de AOL para proveer una herramienta letal de rasgos personales a los anunciantes que utilizan su plataforma de publicidad.
¿Adiós a los contenidos?
Además de su negocio de ad-tech, AOL posee una operación de edición de contenidos, aunque ésta se ha desacelerado rápidamente. El costado de contenidos de AOL alguna vez tuvo más de 300 marcas, pero ahora se redujo a unas 15, entre ellas The Huffington Post y Techcrunch.
Armstrong se explayó sobre esas marcas en el memo a sus empleados, pero en realidad no espera que ellos se queden demasiado tiempo con Verizon. “No nos veo como una compañía de contenidos”, dijo el CEO de Verizon Lowell McAdam. Si Verizon ve que la ad-tech de AOL tiene más valor, entonces el aspecto de los contenidos es una desventaja. Porque el contenido no sólo es caro en su creación, sino que el hecho de poseer medios puede dar paso a acusaciones contra una ad-tech de ser parciales, por tener un interés en dirigir los dólares hacia sus propiedades. En una entrevista con Recode, Armstrong insinuó que las marcas de contenidos podrían desaparecer pronto. “Obviamente que hemos visto un gran interés en las marcas de contenidos que tenemos. Así que estén alertas en el curso del verano”, dijo.
Verizon en la cuerda floja
Verizon está actualmente prestando su data a algunas compañías de ad-tech, y necesitará ser cuidadosa con la forma en que maneja esas relaciones. Una compañía con la que está trabajando, Run, fue adquirida por una agencia del holding Publicis en otoño último. Si Verizon decide dar marcha atrás en esa relación, interrumpiendo a Run en beneficio de AOL, podría encontrarse a sí misma en una agria discusión con las autoridades del holding.
Cuidado con la ‘cookies zombis’
Verizon ha tenido problemas en el pasado con la forma en que las compañías de ad-tech usaban su data. Turn, otro socio de ad-tech de Verizon, utilizó la data para continuar rastreando a los usuarios aun después de que eliminaron sus cookies. Estas llamadas “cookies zombis” ponen a ambas compañías en peligro, y Turn terminó disculpándose y dejando se utilizarlas. Los críticos y reguladores mirarán muy de cerca a AOL para asegurarse de que maneja responsablemente esa data, siempre y cuando Verizon le dé completo acceso.
Un triste día para Yahoo
Hace pocos años, AOL y Yahoo estaban ubicados esencialmente en el mismo lugar. Ambos tenía numerosos visitantes pero vendían un inventario ‘comoditizado’ que limitaba el valor de sus negocios. Desde ese punto de partida, Yahoo invirtió en contenido, se apoderó de Tumblr y de otras compañías para entrar en una seguidilla de adquisiciones de otras compañías de ad-tech como Flurry y Brightroll.
AOL, entretanto, siguió con la ad-tech, construyendo una “stack” completa, mientras avanzaba en el negocio de los contenidos. La estrategia de AOL, hasta hoy al menos, parece haber sido la más correcta.