Digital > Global | UN FACTOR QUE DECIDIRÁ EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD
Por Edgardo Ritacco |
Ya se sabe muy bien que la publicidad digital avanza año a año a ritmo vertiginoso. Que viene desplazando sin cesar a las formas tradicionales, como la TV –que se resiste con todas sus fuerzas-, la vía pública, la radio y la gráfica, que resulta la más perjudicada en este proceso. Que obliga a los grandes anunciantes a rever sus relaciones con las agencias de publicidad que, en muchos casos, los han acompañado durante largo tiempo, porque la publicidad digital es otro mundo, y las agencias, aunque dan pelea, no pueden especializarse en todas sus variantes.
Ya se sabe que los presupuestos se van volcando, todos los años, hacia la publicidad digital.
Pero –siempre hay un pero- lo digital tiene todavía frente a sí un fantasma que no le permite gozar del dominio absoluto del terreno publicitario: es el factor de la visibilidad, que despierta en estos momentos las discusiones más agudas entre todas las partes.
La visibilidad es la capacidad que tiene un aviso online de ser realmente visto por la gente. Nada menos que eso.
Los marketers –que desembolsan el dinero sin parar, pero rumiando sus dudas por conocer cuántas personas verían el aviso que quieren comunicar- están exigiendo tener un estándar confiable para no echar tanto dinero en un saco roto. Y el pedido recae en el IAB (Interactive Advertising Bureau), que a fines del año pasado debió reconocer que “no es aún posible garantizar que cada impresión en una campaña digital va a ubicarse en los estándares de visibilidad de la industria”.
La entidad reconoce que ese estándar no es cosa sencilla de lograr. Su propio presidente y CEO Randall Rothenberg, advirtió que “ya es tiempo de fijar una guía para lo que es factible, para ponernos a todos en un camino efectivo para llegar a un 100% de visibilidad y con él, una mayor confianza en los medios digitales”.
En Estados Unidos existe una entidad llamada The Media Rating Council (MRC), integrada por la industria, que audita y acredita los servicios de medición de los medios. El MRC cambió su política a mediados de 2014, para pasar del viejo sistema (basado en impresiones) a uno que se apoya en impresiones “visibles”. La idea de la entidad era terminar con la gran variedad de mediciones que existían en el mercado, lo que tornaba caótico el proceso de compra y venta de publicidad digital.
Según las nuevas normas del MRC –elaboradas en conjunto con el IAB-, el 50% de los pixeles de un aviso deben ser visibles por al menos un segundo para que pueda decirse que esa publicidad es “visible”.
El IAB aprobó ese cambio, pero remarcó igualmente que tanto la tecnología como los sistemas de medición “todavía no están listos”.
Rothenberg dijo que “hablar del 100% es poco razonable. ¿Por qué? Porque todo lo que hay (diferentes unidades de avisos, browsers, ubicaciones de la publicidad, vendedores y metodologías de medición) entregan números no comparables para evaluar la visibilidad”.
El hombre del IAB ve un único camino para resolver el tema: “Que trabajen en colaboración los editores, agencias, marketers y compañías de ad-tech para que tenga sentido un sistema de medición. Nosotros no podemos hacer eso solos, poniendo un revólver en la cabeza de la gente”.
También el año pasado hubo un hecho que precipitó las discusiones sobre el tema. El GroupM, del holding WPP, anunció haber alcanzado un acuerdo con la editorial Conde Nast (propietaria de los títulos Vogue y Style.com, entre otros) por el cual sólo pagará por los avisos online que sean “enteramente visibles” por los consumidores, un estándar más estricto que el del MRC.
En teoría, el estándar del MRC debería incrementar las tasas de publicidad de los editores, porque sólo una pequeña cantidad del amplio inventario de espacios que hay en la Web calificaría como “visible”. Pero los editores no están satisfechos, y muchos han añadido últimamente costos adicionales y han reformado sus páginas para poder asegurar que los avisos no pasarán inadvertidos. Unilever y el GroupM, entretanto, siguen presionando por estándares aun más duros.
“La industria publicitaria debería reconocer que 2015 es un año de transición”, dice el IAB oficialmente. “La tecnología y los sistemas de facturación tienen que ponerse a la altura de este movimiento masivo para conseguir una máxima confiabilidad en la medición y entrega de la publicidad”.
El tamaño del gigante
Mientras se debaten estos asuntos, las cifras de la publicidad digital siguen siendo impresionantes. En Estados Unidos calculan que ella alcanzará los 60.000 millones de dólares durante 2015, y que a ese paso sobrepasará a la TV en 2018. Pero frente a esta auspiciosa proyección vuelve a emerger el fantasma de la visibilidad: se afirma que hasta la mitad de todos los avisos displays nunca son vistos por ser humano alguno, y no porque los consumidores no se dan cuenta de su existencia, sino porque no los pueden ver. Esos avisos nunca aparecen en la pantalla del consumidor, o lo hacen fugazmente como para que sean registrados, pero los anunciantes pagan por ellos.
La cuestión de la visibilidad ha venido acechando a los medios digitales desde hace años, y los CMOs ya están prestando una gran atención a ese factor. La amenaza pone en alerta a todo el ecosistema digital: aclaren bien las cosas o pondremos nuestro dinero en otra parte.
En las negociaciones, los vendedores de avisos están luchando contra los anunciantes alrededor del tema de cuán rápidamente puede un aviso alcanzar la definición de “visible” que ha fijado el Media Rating Council. Ambas partes discuten esa definición, a la que califican de “insuficiente”. Y también plantean qué pasará cuando se llegue a un régimen más confiable de evaluación: ¿los avisos “visibles” costarán más?
La revista Advertising Age montó en abril pasado una Cumbre de la Visibilidad, a la que asistieron marketers, editores, agencias de compra de medios, vendedores de a-tech y firmas analíticas. No había demasiadas esperanzas de que las partes llegaran a un acuerdo, siquiera sobre bases reducidas. Pero, sorpresivamente, el grupo llegó a un cierto consenso en torno a algunos puntos clave que podrían hacer avanzar la conversación, y mantener el flujo de dólares hacia los medios digitales.
“Cuanto más podamos resolver, o echar alguna luz sobre la cuestión digital, más dólares se volcarán en esa dirección”, definió Sara Beresford, vicepresidenta asistente de medios digitales de L'Oreal USA. “La alternativa a esto es empezar a retirar el dinero de lo digital porque no se sabe cuán visibles son los avisos”.
El tópico que produjo más desencuentros en la reunión fue cuánto pueden esperar los anunciantes que todos sus avisos aparezcan enteramente en la pantalla, o que, por lo menos, cumplan con los estándares fijados por el MRC.
El IAB señaló que un 70% de impresiones podrían cumplir con los requisitos del MRC. Pero la cumbre no arrojó un nuevo acuerdo sobre el ritmo que debería tener el cambio. “Cualquiera que espere un 100% es un ingenuo”, admitió un marketer a Ad Age, “pero nadie pareció dispuesto a pagar por avisos a sabiendas de que nadie los puede ver”.
El MRC ha acreditado hasta ahora a 17 compañías para medir la visibilidad de los avisos. En el fondo, la entidad trabaja para emparejar las medidas, pero dicen saber que no van a conseguir con ello crear un “Nielsen de la visibilidad”. “Tenemos que frenar la sangría”, dijo preocupado un editor participante de la reunión. “Dejar de discutir todo, todo el tiempo”. Saben que hay dos interesados en que fracase el proceso de clarificación de la visibilidad: las cadenas de TV, que machacan constantemente con su “total” visibilidad, y los hacedores del fraude publicitario digital, que prosperan en medio del caos. (A propósito, la visibilidad no es rigurosamente total en la televisión: el zapping no ha desaparecido, ni mucho menos).
Al presente, la preocupación principal en la industria respecto de la visibilidad no se centra tanto en las pantallas de escritorio sino en las del mobile, donde este año se concentrarán casi 30.000 millones de dólares de publicidad. Y, que se sepa, todavía no hay estándares para medir la visibilidad de los avisos en los dispositivos móviles.
Los editores, marketers y vendedores de ad-tech parecen estar de acuerdo en que debe fijarse un estándar para la pequeña pantalla, y que el estudio para hacerlo debería arrancar por asemejarse a lo que hay establecido para los escritorios. Al parecer, el nuevo estándar debe aplicarse tanto a los avisos en las Web del mobile como en los de las apps, hasta que alguna investigación demuestre que los avisos funcionan en forma diferente en ambos ámbitos.
Cuestión de performance
Pero la visibilidad es un tema lleno de vericuetos. Muchos expertos señalan que todo se reduce en el fondo a la performance de los avisos. Si estos llegan al menos una vez a las pantallas, podrán tener un efecto sobre el consumidor. “Pero la visibilidad es un punto de partida, y no una línea de llegada”, reflexionó Josh Chasin, chief research officer de ComScore, firma de mediciones digitales. “Una vez que sepamos que tratamos con un conjunto de impresiones visibles, podremos preguntarnos: ¿Cuántas de esas impresiones necesito para que ellas tengan más valor para nosotros? ¿Cuánto tiempo necesito que se muestre mi aviso de video? ¿Qué porcentaje del spot necesito ver?”.
Otro especialista, Johan Goodhart, CEO de Moat, que también mide la visibilidad, dijo que “nuestro objetivo principal, si no el único, es hacer que la publicidad de marca funcione en el mundo digital. Si se lo mira con esa óptica, la visibilidad es el primer paso. Pero imprescindible para empezar a hablar”.
El obvio que la cuestión de la visibilidad va a seguir evolucionando. El propio IAB reconoce que “estamos en medio de una muy importante transformación, luego de la cual las transacciones en medios digitales estarán basadas en las publicidades individuales, no en promedios de avisos múltiples -como la TV- o reemplazantes de la exposición, como ocurre en la gráfica.
Por ahora, los estándares del MRC han ido un poco más allá del 50% de pixeles expuestos en un segundo. La entidad también estipuló que para los videos de escritorio, el estándar es de ese mismo porcentaje, pero durante dos segundos. Y también se fijó que para las grandes unidades de desktop se requiere el 30% de pixeles a la vista durante un segundo. El IAB concede que “tanto las unidades de medida de los avisos como importantes elementos de los auspiciantes hoy no son mensurables en forma consistente”, y que “todo el estándar de mediciones y la tecnología están todavía en evolución”.
Algo es seguro: los expertos coinciden en que 2015 y 2016 serán años decisivos para que la visibilidad deje de ser una entelequia que acecha a las operaciones de espacios digitales y se convierta en un factor más estable. Porque, en realidad, eso les conviene a todas las partes: a los editores, por recibir más dinero para sus espacios; a las agencias de compras y las ad-techs publicitarias, porque su trabajo se incrementará en grandes proporciones, y a los marketers, que dejarán de rascarse la cabeza para saber si todo el dinero que ponen en sus avisos caen en terreno fértil o se hunden en un agujero negro.