Marketing > Global | DENTRO DEL PLAN DE LIMITACIÓN DE AGENCIAS
Por Redacción Adlatina |

P&G consolidó sus marcas de afeitadoras en Grey, en desmedro de BBDO

(Advertising Age) – Venus y Braun siguieron el paso de Gillette a Grey en el último movimiento para reducir el peso de los fees y costos de producción de las agencias. Con la nota, el link para ver el ultimo comercial de Venus Swirl.

P&G consolidó sus marcas de afeitadoras en Grey, en desmedro de BBDO
El último comercial de Venus Swirl, modelo para el que P&G extendió la nueva tecnología de la FlexBall Razor.

Procter & Gamble ha consolidado las tareas creativas de sus negocios de aseo personal en la agencia Grey, del WPP Group, al mover a Venus, Braun y Art of Shaving desde BBDO (Omnicom) como parte de su ya anunciado esfuerzo de consolidación de agencias.

El movimiento se produce dos años después de que P&G, el mayor anunciante del mundo, trasladó el negocio de Gillette a Grey desde BBDO y separó en gran parte a esta última agencia del negocio de P&G, aunque todavía permanece en el roster de la compañía.

El shop independiente digital Resource, de Columbus, también perderá la cuenta digital de Venus a manos de Grey en la consolidación, dijo la vocera de Procter Tressie Rose, pero también en este caso la agencia permanecerá en el roster manejando otras marcas.

La señora Rose dijo que Grey puede incluir a agencias hermanas en esa parte del trabajo, pero que eso todavía no está decidido.

Integer Group, Denver, de Omnicom, perderá las tareas globales de shopper marketing a manos de Grey en el proceso, aunque retiene por ahora trabajos regionales, y continúa manejando otras marcas de P&G, dijo Rose.

BBDO ha sido la única agencia creativa que tuvo Venus (con entre 500 y 1.000 millones de dólares en ventas) desde su lanzamiento ocurrido hace 15 años, antes de que P&G adquiriera a Gillette. Procter invirtió 41 millones en Venus el año pasado, según Kantar Media, comparado con los 5 millones puestos en Braun y los 2 millones en The Art of Shaving. Las últimas dos marcas han sido consideradas por los analistas como candidatas a ser descartadas por Procter & Gamble en sus esfuerzos por desligarse de unas 100 marcas.

En BBDO, Resource e Integer no hubo comentarios.

La consolidación de los productos de aseo personal “no está basada en sus performances”, dijo la portavoz. BBDO “ha sido un asociado muy fuerte”, añadió. “Ellos continuarán en el roster de P&G en una buena posición”. De la misma manera, Resource seguirá como una agencia digital de la compañía en otras marcas.

El movimiento forma parte de un esfuerzo de P&G por limitar su portfolio de agencias y reducir los fees y los costos de producción en 500 millones de dólares anuales.

“P&G quiere trabajar con los mejores asociados de agencia para conseguir la mayor calidad creativa y la mejor efectividad en la comunicación de sus marcas”, dijo el global brand officer Marc Pritchard en un comunicado. “Mientras continuamos nuestro vuelco hacia la construcción de marcas en el mundo digital, estamos revisando a nuestras agencias de medios en Norteamérica para alcanzar las oportunidades significativas en materia de efectividad y eficiencia de los medios. Estamos consolidando nuestro negocio de aseo personal a una agencia líder para facilitar el manejo más profundo de la categoría, y para integrar más efectivamente la creación ejecutiva a lo largo de los puntos de contacto con los consumidores para construir nuestras marcas”.

Estos hechos llegan a pesar del reciente éxito que tuvieron las marcas que se trasladan: P&G extendió su tecnología del mango de la afeitadora Fusion FlexBall para el sector femenino con Venus Swirl en febrero, manejada por BBDO, y en una reunión de inversores de abril, el CFO Jon Moeller dijo que los primeros resultados fueron “muy fuertes”, con la venta de más de un millón de máquinas Swirl, y con la participación de Venus los dólares de la categoría, que subió 10 puntos en Estados Unidos en marzo.

Braun, que arrojó una declinación de ventas y participación durante la gestión de P&G y antes aún con Gillette, retornó al crecimiento del market-share en 2013. Proximity BBDO, de Cincinnati, manejó la última mayor campaña creativa para la marca en el año pasado, donde se mostró al jugador Russell Wilson, de los Seattle Seahawks, y continúa manejando cuentas digitales clave como Home Made Simple, Being Girl y los programas de Pampers Village.

BBDO también continúa a cargo del trabajo de P&G fuera de Estados Unidos.

Aunque el remanente del negocio de aseo personal es un buen bocado para WPP y Grey, los dos podrían perder mucho más si Procter & Gamble se desprende de la fragancia Prestige y la marca Cover Girl, de cosméticos, como vienen anunciando los analistas. Esas marcas, incluyendo a Dolce & Gabbana, Hugo Boss y Wella, tienen una inversión de 240 millones anuales en Estados Unidos, según Kantar Media.