Digital > Estados Unidos | UN FENÓMENO MUY VISIBLE
Por Redacción Adlatina |

Las agencias digitales prosperan a medida que los clientes abrazan al e-commerce

(Advertising Age) – La brecha entre las ventas online y el marketing online se sigue reduciendo cada vez más.

Las agencias digitales prosperan a medida que los clientes abrazan al e-commerce
Mondelez quiere duplicar su e-commerce en los dos próximos años.

Cuando Mondelez, el marketer de marcas que van desde Chips Ahoy hasta Trident, le pidió a Razorfish que renueve su estrategia para el e-commerce y duplique las ventas online en un par de años, reflejó una tendencia que hoy es muy visible entre los anunciantes. Por ejemplo, los top marketers han triplicado sus pedidos de e-commerce hacia Razorfish en los últimos 18 meses, según ejecutivos de agencia, y otros shops están informando de crecimientos en la misma área.

Lo que está impulsando esa tendencia es la reducción de la brecha entre las ventas online y el marketing online, dicen las agencias y marketers, mientras minoristas como Walmart ponen énfasis en el e-commerce, los medios sociales crecen como canal viable de ventas, y más gente compra artículos en dispositivos móviles. “Cada vez más, los CMOs están alertas de que el e-commerce está empezando a ser la puerta principal de la marca”, dijo Shannon Denton, CEO de Razorfish para Norteamérica. De hecho, Mondelez asignó recientemente su operación de e-commerce a su jefe de medios Bonin Boughal, un veterano marketer. Además de contratar a Razorfish, Mondelez se ha asociado con Channel Sight, un botón de “buy now” para los websites de Mondelez y contacto social. El botón ofrece un número de sitios de terceras partes que venden los productos del marketer.

“Un grupo de personas que han pasado por la primera ola del e-commerce está ahora volviendo atrás para hacer un par de cosas”, dijo Jeff Maling, CEO de Isobar para Estados Unidos. “Están tratando de canalizar tanto tráfico como les es posible para experiencias de e-commerce y repensando aquellas experiencias iniciales”.

Isobar está experimentando un alza en los negocios de e-commerce tanto de parte de los bienes envasados como de las compañías de viajes. El e-commerce representa alrededor del 20% de los ingresos de la agencia, pero Maling dice que espera que esa proporción siga subiendo. “Tenemos un par de grandes proyectos en materia de viajes y tres o cuatro más que aparecieron en el e-commerce no tradicional”, dijo.

“Hay también más asignaciones de e-commerce que llegan como parte de briefs de agencias de medios”, agregó Maling.

Las compañías de productos envasados son particularmente agresivas. En los próximos cinco años, el total de ventas minoristas globales del sector realizadas por e-commerce excederá los 3 millones de millones de dólares (un ‘trillon’ americano), dijo Cindy Chen, head global de e-commerce de Mondelez. En el mismo período, entre el 3 y el 10% de los ingresos de las compañías de bienes envasados llegarán online, agregó la señora Chen.

“Esto es enorme. Por esa razón Mondelez podrá tanto énfasis detrás del e-commerce”, dijo luego. “No podemos equivocarnos. No se trata de si lo deberíamos hacer o no, sino cómo y con qué velocidad lo hagamos”.

Para las agencias digitales que previamente manejaron sólo diseño o integración de sistemas para construir el e-commerce, hay ahora una nueva oportunidad para hacer ambas cosas. Como resultado, el e-commerce, que representa aproximadamente un 25% de los ingresos de Razorfish, pasará a ocupar más del 40% en los años venideros, dijo Denton.

La corrida para que los marketers implementen el comercio ‘omni-canal’ –un enfoque que vincula a los sitios comerciales y apunta a los esfuerzos realizados a través de locales físicos, computadoras digitales y pantallas móviles- comenzó realmente hace unos 18 meses, indicó Denton. “Eso provocó la necesidad en todos los minoristas, y en cualquier compañía que vende productos, de rediseñar y repensar el comercio”, agregó. “Es el juego actual del ecosistema, donde pocos años atrás se pensaba que teníamos un solo canal de ventas”.

Los medios sociales están jugando una parte en todo esto a medida que crecen las capacidades de su e-commerce. Campañas “cliqueables” en sitios como Facebook y Twitter pueden ahora vender Oreos, por caso.

Los briefs de e-commerce están ahora en alza y el comercio social es una oportunidad, dijo Joe McGlynn, jefe de nuevos negocios de Wunderman para Norteamérica.

Wunderman ha hablado con Facebook y Twitter para conducir a las ventas de clientes a través de hashtags que, cuando son usadas, descargan el producto en los shopping carts de Amazon, dijo McGlynn.

Utilizar los medios y el marketing para encauzar a los consumidores hacia sitios que son propiedad de marketers es todavía el mejor camino para controlar la experiencia, afirmó Aaron Shapiro, CEO de Huge. “Hay mucha conversación sobre el comercio social, pero la gente no está comprando ahora en Facebook”, dijo. “Si los consumidores ven el botón “buy” en un sitio social, esto finalmente los estará llevando a un sitio de minorista para hacer la compra”, concluyó.