Marketing > Argentina | ENTREVISTA CON EL DIRECTOR DE COMUNICACIONES DE COCA-COLA SOUTH LATIN
Por Redacción Adlatina |
“Coca-Cola no es una marca. Coca-Cola es una megamarca” afirmó Guillermo Giménez y Brotons, director de comunicaciones de Coca-Cola South Latin, en diálogo con adlatina.com. “Coca-Cola está conformada por muchas otras marcas, que son Coca-Cola Life, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero, y que conforman el imaginario de la marca como también lo hacen, en parte, la Navidad, la juventud, la familia y las comidas”, explicó en el marco de la presentación de la nueva campaña global Tomémonos un segundo más, que desarrolló la agencia The Cyranos McCann.
La nueva comunicación de Coca-Cola se enmarca en una serie de campañas de relevancia cultural. Al respecto, Giménez y Brotons explicó: “Nació hace tres o cuatro años para destacar la comunicación icónica de la marca. Cuando nos centrábamos mucho en corredores estratégicos para comunicar espacios como Navidad, familias o fútbol, segmentábamos demasiado el tipo de comunicación a un objetivo. Entonces nos preguntamos cómo hacer para tener una comunicación de la cual todo el mundo hable”.
Para responder esa pregunta, convocaron a un pitch de agencias en el que se pedía “una mirada que tuviera un punto de vista de relevancia social en el nivel de Latinoamérica o global y una comunicación que sea icónica y relevante socialmente”, señaló Giménez y Brotons.
Fruto de este trabajo y a lo largo de los años, se crearon campañas como Razones para creer, de Santo, Héroes, de Taretto Vázquez, Camaritas, de Young & Rubicam Argentina, y Volvámonos locos, de Ogilvy & Mather Latinoamérica.
“En el último capítulo de esa misma campaña, volvimos a convocar a algunas agencias. Proponíamos hablar de la inequidad, algo que genera altísimos niveles de infelicidad y de miedo. Seleccionamos tres temas que nos parecieron los más relevantes y afines a la marca: cómo se ataca a la mujer, cristalizado en una modelo; a la tercera edad, y el bullyng, con chicos que lo sufren realmente”, detalló.
Tomémonos un segundo más consiste en tres cortos y tres documentales, dos por cada tema. Además, incluye un video sobre un experimento. En él se coloca una foto de una persona y se invita a un observador a expresar qué suposiciones le despierta la imagen. “Empezaron a salir cosas con una carga bastante negativa”, ahondó Giménez y Brotons. Al final del experimento, el fotografiado y el observador se conocían para derribar los prejuicios.
“Los puntos de vista se lanzan en digital porque lo que uno quiere es tocar stakeholders, detractores de la marca, etcétera”, y adelantó: “Vamos a tener amplificación en días y semanas relevantes para esas temáticas. Puede que después vengan más, pero por ahora son estas tres piezas más los tres documentales y el experimento”.
Según Giménez y Brotons, este tipo de comunicaciones es muy eficiente para construir amor de marca: “Repercute en preferencia marcaria, identificación, acercamiento hacia la marca y sus valores. Cosas como ‘esta marca me entiende y me hace sentir bien’”.
En ese sentido, amplió sobre el caso: “Este es nuestro punto de vista, no es gratuito, no es de ahora, es histórico. A la compañía le fue mejor cuando ha tenido un punto de vista y ha actuado en función de eso”. “No se trata de hacer un comercial para que la gente se sienta un poquito bien”, agregó.
En ese punto, Giménez y Brotons remarcó que el uso las acciones de responsabilidad social y asuntos públicos en función de los mensajes de punto de vista “es mezclar las cosas”. “Todo el greenwash no debería estar nunca. Estamos totalmente en contra de eso”, añadió, y señaló que son pocos los ejemplos en los que se puede establecer ese vínculo. “En algunos casos es más afín, como en Héroes que mostró líderes de distintas comunidades. Cuando es una lógica muy directa, se hace pero se lo conecta después como un pluspoint, si no, no”.
El portfolio de marcas y su comunicación
Ante la pregunta de cómo articula Coca-Cola su comunicación como masterbrand con las demás marcas, contestó: “No siempre se tienen todos los recursos para comunicar lo que uno quiere, aunque es necesario explicar bien cuánto más sofisticado se es”. Allí, subrayó que se realiza una comunicación “más intrínseca para que no haya confusión, como con Coca-Cola Light, que es liviana y refrescante”. “Pero el mundo más emotivo o emocional, que se lo comunica con la marca Coca-Cola o con Coca-Cola y las cuatro marcas para que se sepa que son cuatro”.
En la misma línea, continuó: “Antes, con dos marcas vivíamos. Vino el relanzamiento de Coca-Cola Diet a Coca-Cola Light, y hoy tenemos muchas más opciones de bebidas con Vitaminwater, Bonaqua, Fuze Tea, esas opciones y sofisticaciones hacen que el de las bebidas sea un mercado muy dinámico”.
“Eso remarca que Coca-Cola no es sólo Coca-Cola sino que lanzó tres más. El 40% del portafolio de Coca-Cola Company es light o cero”, indicó, y aseguró que para ampliar ese porcentaje se necesita que este tipo de bebidas “se compren más”. “Si me preguntan, a mi me gustaría que crezca más lo light y lo cero. Incluso es más barato para nosotros. Pero ¿la gente quiere tomarlo? No”, sentenció, y explicó que el portfolio de la compañía es una muestra de compromiso “porque es el porcentaje de lo que damos, pero el volumen de light y cero es menor. Nuestras opciones incluso están sobredimensionadas respecto de lo que quiere la gente”. Y agregó: “La gente quiere el full flavor”.
¿Pitch o agency of record?
Según Giménez y Brotons, su compañía trabaja de distinta manera con las agencias, según la comunicación: “Tenemos todos los casos: agency of record, trabajo por proyecto, pitch colaborativo o abierto y pitches a competir, y cada uno cumple un rol”.
“Cuando necesito una agencia que conozca la marca y tenga que activar y generar un material de radio, de vía pública o punto de venta de una semana para la otra, tener agency of record para esos casos es totalmente necesario”, expuso, y continuó: “Tenemos agencias por proyectos que ya están preasignados. En Coca-Cola Light venimos trabajando con Santo hace más de 10 años, cuando todavía no se había formado Santo. Cuando Maximiliano Anselmo estaba en Agulla, ya venía trabajando cosas para la marca con nosotros. Cada vez que tenemos un brief de Coca Light va para ellos sin ser agency of record”.
En cuanto a los pitches, explicó: “Los usamos con proyectos que tienen una amplitud tal que nos permita invitar a varias agencias y, si salen varias cosas, las compramos. O cuando tenemos proyectos de gran complejidad o gran responsabilidad en el nivel de Latinoamérica, lo que llamamos charters de trabajo, invitamos a dos o tres agencias para saber cuál es su mirada respecto de una plataforma para los próximos dos o tres años”. Y añadió: “A la que gana se le asigna el proyecto por dos o tres años y a las que participan se les paga un fee acorde a un trabajo de una o dos semanas, nada de invitarlas gratis”. “Y en esos pitches, a veces, invitamos a agencias que no conocemos para conocerlas, y que son afines al espíritu del proyecto”, dijo, y concluyó: “Mi trabajo es hacer una curaduría de directores generales creativos y de equipos creativos”.
Hacia El Sol
Para Giménez y Brotons, que será jurado en la próxima edición del Festival Iberoamericano de la Comunicación El Sol, “es un lindo destilado de Latinoamérica donde se ve un tercio de lo que va a haber en Cannes, por nuestra geografía”, y anticipó que espera “ver qué pasa con la publicidad española, que todavía no emergió el exponente tradicional que sale de las crisis, que es la buena comunicación”.
Además, señaló que lo siente “más cercano, menos rimbombante y mercantilista que Cannes”.
Aún así destacó que existe “un acercamiento genuino entre empresa y agencia de publicidad”. “Si no, no existiría una posición como la dirección de comunicación. Ese acercamiento nos lleva a los festivales”, agregó.
“La asimetría que existe entre Cannes Cine y Cannes Publicidad es abismal. Es solamente una casualidad que estén en el mismo lugar. Cannes Cine es debate, la punta de lanza de la comunicación, el punto de fusión entre Oriente y Occidente”, comparó.